Marques de commerce et noms de domaine

D’abord, que sont les marques officielles? Les marques officielles sont ces créatures statutaires, propres à la pratique canadienne. Elles ne sont pas des marques de commerce à proprement parler. Elles jouissent d’un régime parallèle aux marques dites « de commerce », car ce sont des marques qui sont adoptées et utilisées par un groupe limité d’organisations : par les universités, les autorités publiques canadiennes et les forces de Sa Majesté.1 Nous nous concentrerons sur les autorités publiques canadienne. Il existe plusieurs centaines de marques au Registre appartenant à des autorités publiques dont les gouvernements, fédéral et provinciaux, les agences gouvernementales, les municipalités etc. Contrairement aux marques commerciales traditionnelles, les marques officielles ne protègent pas spécifiquement certains produits ou services, mais couvrent toutes les classes de produits et services. Elles peuvent même être descriptives, car elles ne sont pas tenues d'être distinctives. De plus, elles ne sont pas enregistrées dans le sens habituel du terme. Au lieu de cela, un avis d'adoption est simplement publié dans le Journal des marques de commerce. Une caractéristique unique des marques officielles est qu'elles ne sont pas soumises à un processus de renouvellement. Elles peuvent donc rester inscrites au registre indéfiniment. Cela signifie qu'elles peuvent constituer un obstacle potentiel à l'enregistrement d'une marque de commerce produite ultérieurement, à moins que l'autorité publique ne retire volontairement l'avis d'adoption de sa marque officielle. Finalement, il convient également de souligner que les marques officielles ne font l'objet ni d'un examen ni d'une procédure d'opposition. Cela signifie qu'il n'y a pas de vérification officielle de leur validité ou de leur conformité aux critères habituels d’enregistrement par le Registraire des marques de commerce (« Registraire »). Ainsi, en raison de la protection étendue accordée à ces marques officielles, elles semblent être pratiquement inattaquables. Qu’en est-il vraiment? Il convient de souligner que le Registraire considère qu’il n’a pas le pouvoir de refuser de donner un avis public d’une marque officielle à moins que celle-ci ne soit pas déposée par une autorité publique canadienne ou que celle-ci n’ait pas adopté ou utilisé sa marque officielle au moment de la production d’une demande. Au moment de la refonte de la Loi en juin 2019, les professionnels en marques de commerce comptaient sur la révision des critères conférant à ces marques une protection élargie. Cependant, le législateur a fait le choix de ne pas entreprendre une révision en profondeur du régime des marques officielles. Néanmoins, le Registraire a fourni quelques précisions en octobre 2020 quant à sa pratique en ce qui concerne les marques officielles. Tout d’abord, depuis 2020, le Registraire exige la preuve du statut d’autorité publique. Ceci répond à plusieurs commentaires sur le statut contestable de certaines dites « autorités publiques ». La décision rendue dans l'affaire "Ordre des architectes de l'Ontario c. Assn. of Architectural Technologists of Ontario (C.A.), 2002 CAF 218" a précisé  que pour se qualifier d'autorité publique, le gouvernement doit exercer un contrôle significatif et continu sur les activités de l'autorité, en particulier en ce qui concerne sa gouvernance et ses prises de décisions, et que ces activités devaient servir l'intérêt public. Étant donné que le régime d'autorité publique existe depuis plusieurs décennies, on peut raisonnablement supposer que plusieurs marques officielles publiées ne sont plus détenues par des autorités publiques ou ne correspondent plus aux critères définissant une autorité publique. Comment répondre à une objection basée sur la ressemblance entre une marque officielle et une marque de commerce ? Les possibilités sont limitées. En effet, il convient de rappeler que le paragraphe 9(1) de la Loi énonce que personne ne peut adopter, à l'égard d'une entreprise, une marque de commerce composée d’une marque officielle ou dont la ressemblance est telle qu'elle pourrait raisonnablement être confondue avec une marque officielle. Le test n'est pas basé sur une probabilité de confusion comme pour l’examen d’un risque de confusion entre deux marques de commerce, mais sur la ressemblance. Les praticiens en marques de commerce peuvent argumenter que la marque proposée n'est pas identique ou ne ressemble pas à la marque officielle au point de la confondre avec celle-ci. Une autre option, principalement dans le cas où la marque de commerce proposée est identique ou très semblable à la marque officielle, est de demander le consentement du propriétaire de la marque officielle pour l'usage et l’enregistrement de la marque de commerce. Il peut cependant être difficile dans certains cas, de contacter une autorité publique, soit parce que celle-ci n’existe plus, soit qu’elle ne répond tout simplement pas aux demandes de consentement. Certaines autorités publiques demandent une compensation financière en échange de leur consentement. Peut-on contester une marque officielle? Pour le moment, il n’existe pas de mécanisme simple pour contester une marque officielle. Le processus de publication d’un avis public d’une marque officielle n’est pas ouvert à une procédure d’opposition. Les tiers ont l’option de contester une marque officielle au moyen d’un recours ou d’un contrôle judiciaire à la Cour fédérale. L’un des motifs pourrait être que la marque officielle n’a pas été adoptée et utilisée avant l’émission de l’avis public ou l’autorité n’est pas une autorité publique ou la marque officielle contrefait une autre marque. Toutefois, il convient de souligner que ces procédures sont associées à des coûts élevés et à des délais considérables. Que nous réserve l’avenir? Jusqu'à présent, bien que le régime de marque officielle demeure essentiellement intact, des modifications sont attendues. Les autorités législatives canadiennes projettent d’adopter deux nouveaux articles, soit les articles 9(3) et 9(4) à la Loi. Ces modifications ont pour but de clarifier que même si un avis public a été émis concernant une marque officielle, cet avis ne s'applique plus si l'entité qui l'a demandé n'est pas une autorité publique ou n'existe plus. Dans de telles circonstances, le registraire a la possibilité, de sa propre initiative ou à la demande d'une partie, de publier un avis spécifiant que l'article 9 ne s'applique pas. Nous comprenons que Registraire aura de nouveaux pouvoirs dont celui de demander, soit de sa propre initiative, soit à la demande d’une personne qui paiera les frais prescrits, à ce qu’une marque dite officielle soit déclarée invalide si le titulaire de celle-ci ne répond pas à l’avis du registraire requérant une preuve du statut d’autorité publique. Cette modification de la Loi est attendue prochainement. D’ici là, l’année 2023 nous a donné quelques décisions intéressantes. KASAP TURKISH STEAKHOUSE & dessin: La décision, The Board of Regents of the University of Texas System et EDAM Ltd., 2023 COMC 161 démontre bien les limites de la marque officielle lorsqu’il s’agit de l’analyse de la ressemblance qui pourrait vraisemblablement créer de la confusion avec une marque.  Le Board of Regents of the University of Texas (ci-après « Regents ») s’est opposé à la demande d’enregistrement pour la marque de commerce KASAP TURKISH STEAKHOUSE & dessin (ci-après « Kasap») : entre autres, au motif que la marque Kasap, présente une ressemblance telle avec la marque officielle de Texas, qu’elle pourrait être confondue avec sa marque officielle ci-après illustrée: Cependant, comme cela a été mentionné précédemment, lors de l'évaluation de la ressemblance entre une marque de commerce et une marque officielle, l'accent est mis sur la similarité entre les marques. La Commission des oppositions a conclu que la marque proposée par la requérante ne ressemblait pas à la marque officielle au point de vraisemblablement les confondre, malgré la présence d'une image de tête de vache Longhorn dans les deux marques. Le caractère distinctif du mot "KASAP" dans la marque de la requérante fut jugé suffisant pour distinguer les deux marques. En conséquence, l’opposition a été rejetée. La marque qui reproduit une marque officielle ainsi que d’autres éléments n’est pas « composée » de la marque officielle. Via Rail Canada Inc. et Via Transportation, Inc., 2023 COMC 155 La décision concerne une opposition produite par Via Rail Canada Inc. (l'Opposante et titulaire d’une marque officielle) contre une demande d'enregistrement de marque de commerce déposée par Via Transportation, Inc. (la Requérante). Cette demande d'enregistrement concernait la marque "VIA & Dessin" ci-après illustrée : pour des services de transport de passagers et des logiciels d'application mobile et de télécommunications connexes. L'Opposante s'est opposée à la demande en alléguant que la marque crée de la confusion avec ses propres marques de commerce, marques officielles et noms commerciaux qui contiennent le mot "VIA" et sont utilisés en liaison avec les services de chemins de fer nationaux et les produits et services connexes de l'Opposante. En conclusion, la demande de la Requérante fut rejetée entre autres parce que la marque de la Requérante n'était pas enregistrable selon l'article 12(1)e) car elle fut jugée trop similaire à la marque officielle "VIA" de l'Opposante, ce qui pourrait vraisemblablement prêter à confusion. L’agent d’audience a résumé le test en matière de ressemblance de la façon suivante au paragraphe 107 : Le test de la ressemblance dans le cadre de l’article 9(1)n)iii) de la Loi diffère de l’analyse de la confusion standard, puisqu’il exige une probabilité que les consommateurs se trompent entre les marques elles-mêmes, plutôt qu’une probabilité que les consommateurs seront mélangés quant à la source des produits ou services.  En conclusion, beaucoup s’accordent à dire que le régime canadien des marques officielles pourrait certainement être soumis à une révision en profondeur qui contribuerait à élaguer le bois mort qui encombre le registre de marques officielles qui ne correspondent plus à la définition. Des exemples de marques officielles, en ce qui concerne les universités : Université de Montréal (0910712), Universität Heidelberg (0923735), Louisiana State University (0923069). Il est à noter que les universités n’ont pas besoin d’être canadiennes pour requérir la publication d’une marque officielle. Les Forces armées, au nom de Sa Majesté, ont adopté plusieurs marques dont, PORTE DAUPHINE (0903172) & dessin, SKY HAWKS (0903269) et CORMORANT & dessin (0903170). Nous référons plus particulièrement à l’article 9 et suivant de la Loi sur les marques de commerce (ci-après, la « Loi »).

L’OPIC a annoncé qu’elle hausserait ses tarifs à compter du 1er janvier 2024. Il s’agira d’une hausse d’au moins 25 % par rapport aux tarifs en vigueur actuellement. Cette hausse visera non seulement les marques de commerce, mais également les brevets, les dessins industriels et les droits d’auteurs. À titre d’exemple, les tarifs officiels à prévoir pour la production d’une demande d’enregistrement de marque de commerce passeront de 347,35 $ à 458,00 $ pour la première classe, et de 105,26 $ à 139,00 $ pour chacune des classes additionnelles. La majorité des autres tarifs de l’OPIC feront également l’objet d’un rajustement similaire. Ainsi, cette hausse se fera sentir non seulement au moment de déposer une demande d’enregistrement, mais aussi tout au long du processus d’enregistrement et au moment du renouvellement. Par conséquent, nous vous recommandons de passer en revue votre portefeuille de propriété intellectuelle afin de déterminer si de nouvelles demandes d’enregistrement devraient être déposées ou des renouvellements effectués avant la fin de l’année. L’OPIC signale que cette hausse contribuera au soutien de sa stratégie en matière de propriété intellectuelle visant à offrir des services comparables à ceux offerts à l’échelle mondiale. Nous espérons qu’elle aura aussi pour effet de réduire les délais!

Si les nostalgiques se réjouissaient récemment de l’annonce d’un troisième film et de la suite de Dans une galaxie près de chez vous, les partisans de sports pourraient être peinés de voir leur aréna près de chez eux être rebaptisé. Dans la première capsule de notre série d’articles portant sur le droit du sport, nous avions analysé les enjeux entourant les marques d’équipes sportives. Nous présenterons ici les enjeux entourant la dénomination des stades, des amphithéâtres et de nos lieux sportifs préférés arborant bien souvent le nom ou la marque de commerce d’une entreprise. Le 15 août 2023, le Club de hockey Canadien a annoncé par voie de communiqué de presse que son centre d’entraînement, précédemment connu sous la dénomination Complexe sportif Bell, se dénommera dorénavant le Complexe sportif CN. Les raisons derrière ce changement : des accords de droits de dénomination (naming rights agreements). Ces ententes résultent d’un mariage de valeurs à des fins commerciales entre deux marques qui partagent des objectifs bien définis. Dans ce bulletin, nous répondrons à deux questions fondamentales : comment fonctionnent ces accords et quels en sont les objectifs? Comment définir un accord de droits de dénomination? Un accord de droits de dénomination est un contrat entre une entreprise et un exploitant ou un propriétaire d’un lieu, d’un bâtiment, d’un événement ou d’une installation. Dans le cadre de cet accord, l’entreprise obtient le droit exclusif de nommer ce lieu, ce bâtiment, cet événement ou cette installation en contrepartie de paiements de redevances ou d’autres avantages. Cela permet à l’entreprise de bénéficier d’une visibilité accrue en associant son nom ou sa marque de commerce au lieu, au bâtiment, à l’événement ou à l’installation, en contrepartie de quoi l’entité propriétaire ou exploitante se voit verser une redevance pour soutenir ses activités ou augmenter sa profitabilité. Les accords de droits de dénomination sont couramment utilisés pour la dénomination de stades, d’amphithéâtres et d’événements sportifs. Soulignons que les accords de droits de dénomination sont différents des accords de commandite (sponsorship agreements). Un accord de commandite est un autre type d’entente permettant à une entreprise d’obtenir une quelconque visibilité à l’occasion d’un événement. On peut penser à la Banque Royale du Canada qui a conclu un accord de commandite avec le Club de hockey Canadien afin d’afficher son logo sur le chandail de l’équipe sportive. Une des différences fondamentales entre les accords de commandite et les accords de droits de dénomination est leur durée. Un accord de commandite est une entente à plus courte durée (généralement de 3 à 5 ans) qu’un accord de droits de dénomination (de 5 à 20 ans, parfois même plus). Un marché qui ne cesse de gagner du terrain Signe de l’importance des accords de droits de dénomination, plus de 90% des équipes sportives évoluant dans les cinq plus grandes ligues professionnelles en Amérique du Nord en ont conclu un : En Europe, le sport de loin le plus populaire est le soccer. La popularité des accords de droits de dénomination dans ce sport ne se compare pas aux ligues nord-américaines, mais tout laisse croire que ces chiffres ne feront qu’augmenter dans les années à suivre : Quels sont les principaux objectifs poursuivis par les accords de dénomination ? Bien que la majorité des équipes sportives en Amérique du Nord aient conclu un accord de droits de dénomination, la fréquence à laquelle un stade ou un amphithéâtre change de dénomination demeure modeste en raison de la durée de ces accords. Les entreprises sont prêtes à investir considérablement pour décrocher ces accords pour plusieurs motifs, notamment dans l’objectif de conclure une entente avec un partenaire qui partage ses valeurs, de bénéficier d’un outil de financement, de consolider des intérêts commerciaux ou de pénétrer un marché défini. En 2017, l’aréna accueillant les Maple Leafs de Toronto (LNH) ainsi que les Raptors de Toronto (NBA) a changé de nom, passant du Centre Air Canada à l’Aréna Scotiabank. En vertu de l’accord, Scotiabank déboursera annuellement un montant rapporté de 40 000 000 $ pendant 20 ans pour maintenir le nom de l’infrastructure. Il s’agissait alors d’un record. Le nouveau record divulgué publiquement appartient dorénavant à l’Aréna Crypto.com, précédemment le Centre Staples, qui accueille les deux équipes de basketball (NBA) de Los Angeles, les Lakers et les Clippers, ainsi que les Kings de Los Angeles au hockey (LNH). Crypto.com s’est entendu en 2021 pour payer près de 50 000 000 $ par an pendant 20 ans. En plus du récent changement de dénomination du Complexe sportif CN, on se rappellera qu’en 2018, le stade Uniprix,qui reçoit notamment le tournoi de tennis de l’Omnium Banque Nationale, est devenu le stade IGA. Lors de la conclusion de l’accord du stade IGA, Eugène Lapierre, vice-président principal de Tennis Canada, avait souligné : « IGA accorde beaucoup d’importance à une saine alimentation alors que de notre côté, on travaille fort pour développer le tennis au Canada. Nos objectifs se rejoignent. »1  De même, France Margaret Bélanger, présidente, sports et divertissement du Groupe CH, a confirmé ce mariage de valeurs entre les Canadiens de Montréal et le CN : « En plus d’être un chef de file mondial dans le secteur des transports, le CN est une illustre entreprise canadienne basée à Montréal depuis plus de 100 ans, tout comme nos Canadiens. »2. On comprend alors que ces entreprises ont été minutieusement choisies sur la base de leurs points en commun qui évoquent un partage de valeurs entre ces entreprises et les exploitants du stade IGA et du Complexe sportif CN. Le choix du partenaire, un enjeu stratégique primordial dans le cadre d’un accord de dénomination? Le choix des entreprises dont le nom ou la marque de commerce sera affiché sur un établissement est d’ailleurs essentiel. Un propriétaire ou un exploitant voudra éviter de s’associer avec une entreprise possédant une identité incompatible ou dont les valeurs ne concordent pas. Quelques exemples de choix discutables nous viennent à l’esprit : Le stade de baseball des White Sox de Chicago avait changé de nom de U.S. Cellular Field à Guaranteed Rate Field en 2016. Ce changement de nom a suscité la controverse et plusieurs moqueries de la part du public. En effet, les White Sox sont considérés comme une marque renommée, connue dans le milieu du sport et bénéficiant d’un prestige imposant. D’un autre côté, Guaranteed Rate est une entreprise locale, qui était alors inconnue de plusieurs et ne pouvait tout simplement pas supporter le poids d’une équipe de renommée que sont les White Sox. Les réseaux sociaux se sont enflammés à l’époque, donnant certes davantage de visibilité à Guaranteed Rate, qui a donc atteint son objectif de se faire connaître! En dehors de l’industrie sportive, un autre exemple est le Toronto Transit Commission (TTC), l’exploitant du système de transport en commun de Toronto, qui a annoncé en avril 2023 vouloir examiner la possibilité de vendre les droits de dénomination des stations de train ou de métro – idée que le TTC avait également annoncée en 2011. Les oppositions ont été vives. « Cela va faire de la TTC une plaisanterie », avait déclaré Rami Tabello, représentant de la Toronto Public Space Initiative. « Cela va transformer notre identité civique et lui donner un prix. Nous devons dire que notre ville n'est pas à vendre ».3 Imaginez : « Prochaine station, station Pepsi »! Comment bien définir la structure d’accords de droits de dénomination? Bien que les parties aux accords de droits de dénomination soient libres de négocier leurs ententes, certains éléments devraient s’y retrouver afin d’assurer une bonne relation à long terme. L’accord devrait être suffisamment complet et précis pour permettre aux deux parties de se dissocier aisément et rapidement dans le cas d’un événement perturbateur ou controversé ou qui pourrait porter atteinte à l’image de marque ou à la réputation de l’autre partie. En général, ces accords prévoient une clause de résiliation dans le cas de défaut ou de rupture de contrat de la part de l’autre partie. Il est donc important de clairement identifier ce qui constitue une telle rupture ou un tel défaut. Au même titre que les bandes numériques, certains espaces de la patinoire, ou encore les publicités sur le casque ou l’écusson du chandail, les droits découlant d’un accord de droits de dénomination représentent un inventaire d’actifs de choix à monétiser à travers plusieurs instruments financiers. Non seulement ces accords peuvent être monétisés au moment de leur conclusion, mais aussi par suite d’une cession à titre onéreux auprès d’une tierce partie, tel qu’à un investisseur alternatif; d’où l’importance de mettre en place des accords de droits de dénomination flexibles et cessibles qui permettront ce type de manœuvre et de monétisation. Il s’agit alors d’un instrument additionnel de financement permettant aux parties d’accéder à des liquidités immédiates. Propriété intellectuelle et droit des marques de commerce : quelles précautions prendre? Les accords de droits de dénomination facilitent souvent la création de nouvelle propriété intellectuelle liée à cet usage conjoint de marques de commerce. Selon le droit des marques de commerce, le titulaire d’une marque doit, et généralement est présumé, exercer un contrôle sur les produits et services associés à sa marque de commerce. De plus, lorsqu’un nouvel usage s’étend à de nouveaux services découlant de l’accord de dénomination, il est recommandé de vérifier si les enregistrements relatifs à la marque de commerce sont suffisants ou s’ils doivent être étendus. Enfin, lorsque l’accord de droits de dénomination prend fin, il ne faut pas que le partenaire ait acquis de manière permanente des droits sur la marque de commerce. L’accord doit donc s’assurer de bien circonscrire les droits de propriété et les modalités entourant cette propriété intellectuelle découlant de l’accord de droits de dénomination. De plus, il est important de baliser la responsabilité civile découlant de l’usage de la marque de commerce. On peut penser à la fois à indemniser le propriétaire de la marque de commerce des usages de cette marque par le partenaire, et réciproquement à indemniser le partenaire dans l’éventualité où la marque de commerce enfreindrait la propriété intellectuelle de tiers. Dans tous les cas, le titulaire d’une marque de commerce ne pourra pas tolérer un usage de sa marque de commerce qui excède ce qui est permis dans l’accord, en faisant là un des cas de défaut contractuel. Amérique du Nord et Europe : deux réalités différentes? Les accords de droits de dénomination génèrent d’importants revenus pour les équipes sportives. Une équipe ne pouvant pas sécuriser de partenaire pourrait être désavantagée par rapport à d’autres concurrents au sein d’une même ligue, voire même d’autres sports. Il s’agit de la réalité de plusieurs clubs de soccer européens qui ont plus de difficultés à trouver des entreprises pour conclure des accords de droits de dénomination qu’en Amérique du Nord. On peut nommer les Hotspur de Tottenham, basés à Londres, en Angleterre, qui n’ont pas trouvé d’entreprise à qui vendre les droits de dénomination de leur nouveau stade depuis 2019. Le club éprouve aujourd’hui d’importantes difficultés financières et tente d’accueillir d’autres événements que le soccer (concerts, boxe, parties de la NFL, etc.) afin de pallier les revenus manquants. En Europe, les accords de droits de dénomination ne sont pas aussi répandus qu’en Amérique du Nord. Cet écart s’explique notamment par la réaction des partisans des différentes équipes. En Europe, le soccer a une histoire plus traditionnelle et les partisans sont réticents au changement ou à l’idée de « vendre » un stade emblématique à une entreprise. De l’autre côté de l’océan, les emblèmes sont fréquemment liés aux entreprises qui bénéficient d’accords de droits de dénomination. Afin de comprendre ce phénomène, il suffit de se tourner vers la ville de Pittsburgh et son stade de football américain accueillant les Steelers. Ce stade était dénommé le Heinz Field depuis plus de 20 ans en vertu d’un accord impliquant, bien évidemment, la compagnie Heinz. Le stade arborait deux bouteilles géantes de ketchup Heinz sur le tableau indicateur. Figure 1 : Les bouteilles de ketchup Heinz installées au tableau indicateur du Heinz Field. En juillet 2022, l’accord étant expiré, le stade a été renommé Acrisure Stadium et les bouteilles de ketchup Heinz ont été retirées. Les partisans des Steelers ont rapidement réclamé le retour des bouteilles qui représentaient pour eux un emblème pour l’équipe. Art Rooney II, propriétaire légendaire des Steelers, a cédé à ces demandes en début d’année et une des bouteilles a été réinstallée à l’extérieur du stade près d’une des entrées. Figure 2 : Acte de lèse-majesté pour certains quand on a osé retirer les bouteilles de ketchup Heinz du Acrisure Stadium. Figure 3 : Une des bouteilles de ketchup a été réinstallée près de l’entrée C du stade. Il faut savoir que la compagnie Heinz a été fondée en 1869 à Pittsburgh par Henry J. Heinz et que son siège social y est demeuré jusqu’à présent. La famille Heinz à Pittsburgh est emblématique et iconique. Ainsi, pour les Pittsbourgeois, Heinz est bien plus qu’une marque de ketchup ou une entreprise de transformation alimentaire, il s’agit pour eux d’une part de leur histoire et de leur culture qui fait partie du tissu social. La bouteille Heinz du stade de football n’était pas seulement un coup de marketing, mais un symbole pour la communauté et la ville de Pittsburgh. En conclusion D’une manière insoupçonnée, les retombées des accords de droits de dénomination se glissent discrètement dans notre vie quotidienne, agissant en tant que vecteur d’émotions et exerçant une influence sur notre expérience de certains événements et lieux, tout en alimentant notre attachement émotionnel envers certaines organisations sportives. Pierre Durocher, Le stade Jarry change de nom, Le journal de Montréal, 16 avril 2018 (https://www.journaldemontreal.com/2018/04/16/le-stade-uniprix-devient-le-stade-iga) Canadiens de Montréal, Le centre d'entraînement des Canadiens devient le Complexe sportif CN, Communiqué de presse, 15 août 2023 (https://www.nhl.com/fr/canadiens/news/le-centre-d-entrainement-des-canadiens-devient-le-complexe-sportif-cn-345595464) CBC News, TTC deal opens door to station naming rights, 6 juillet 2011 (https://www.cbc.ca/news/canada/toronto/ttc-deal-opens-door-to-station-naming-rights-1.1023460)

Choisir le nom d'une équipe sportive est souvent un exercice périlleux. Il doit être motivant et représentatif auprès de la base de partisans et pour les membres de l'équipe. Il doit aussi parfois être représentatif de certains commanditaires importants. Mais lorsque l'équipe est une entreprise et souhaite des retombées commerciales de l’usage de ses marques, il faut aussi tenir compte de considérations juridiques. En effet, ce nom d’équipe est lié à l'organisation d'événements sportifs qui permettent la vente de billets. On y associe souvent aussi des produits tels que des casquettes ou des chandails que les partisans portent fièrement. Tout cela fait du nom de l'équipe une marque de commerce. Cette marque de commerce permet de distinguer l'équipe de ses concurrents, mais est aussi importante pour le financement de l'entreprise. Au nom est souvent associé un logo qui véhicule les valeurs de l'équipe. Ce logo peut incorporer plusieurs éléments caractéristiques en plus du nom. Il est aussi souvent appelé à se retrouver sur divers produits. Voici quelques problèmes observés avec certaines de ces marques : Les marques portant à confusion Vous souvenez-vous de l'époque où la Ligue canadienne de football opposait parfois les Roughriders de la Saskatchewan et les Rough Riders d'Ottawa? Ce genre de situation n’est pas idéale pour suivre une partie et du point de vue des marques de commerce, elle est à proscrire, puisqu'il sera probablement impossible pour au moins une des deux équipes d'enregistrer sa marque de commerce. Rappelons que les enregistrements de marques de commerce ont, en règle générale, une portée nationale. Des marques similaires sont toutefois monnaie courante parmi les équipes de sport, notamment entre des équipes exerçant des sports différents. Il suffit de penser aux Rangers de New-York (hockey) et aux Rangers du Texas (baseball), ou aux Panthers de la Floride (hockey) et aux Panthers de la Caroline (football américain).  Une telle coexistence peut empêcher une des deux équipes d’obtenir un enregistrement pour sa marque de commerce, surtout si la description des produits et services de l’autre équipe est large. Par exemple, si la description des services de la première équipe à enregistrer sa marque inclut la présentation de match sportifs ou la vente de chandails, sans spécifier le sport associé, il devient difficile pour l’autre équipe d’obtenir l’enregistrement pour un sport différent, puisqu’il y aurait alors un risque de confusion d’un point de vue juridique entre les deux marques. Enregistrer un logo permet parfois de surmonter le problème si les logos des équipes sont substantiellement différents. Toutefois, cette approche est inefficace lorsque le logo est principalement constitué du nom de l’équipe. Dans un tel cas, l’office de la propriété intellectuelle assimilera la marque au texte qu’elle contient pour évaluer le risque de confusion. Un logo où le nom de l’équipe n’apparaît pas est donc souvent plus facile à protéger, pour autant qu’il se distingue des logos des autres équipes existantes. Le cas d'équipes exerçant le même sport dans différentes ligues est encore plus délicat. On voit souvent de telles situations entre des équipes de hockey de ligues mineures et de ligues majeures. Aucun problème ne se pose lorsque l’équipe de la ligue mineure appartient aux mêmes intérêts, puisqu’il est facile alors de conclure une licence entre les deux et de consolider la détention des marques dans les mains d’une seule entreprise. Par contre, ce genre de situation demeure parfois l’effet du hasard ou de la volonté inconsciente de s’associer à une équipe des ligues majeures. À tout le moins, les équipes se trouvant dans ce genre de situation devraient songer à conclure une entente de coexistence. Par exemple, le 10 janvier 2018, l’équipe de parachutisme de l’armée américaine, surnommée les Golden Knights, a soumis sa notification formelle d'opposition auprès de la Commission de première instance et d'appel en matière de marques aux États-Unis réclamant que les demandes d’enregistrement des Vegas Golden Knights soient refusées. Ces équipes se sont finalement entendues en signant une entente de coexistence. Dans les faits, le risque de confusion entre ces deux équipes était peut-être plus limité compte tenu de la nature très différente des activités de l’une et de l’autre. En outre, une marque de commerce d’équipe doit tenter d’être distinctive et de ne pas se limiter à une description générique du sport ou du lieu où l'équipe est localisée. Les marques socialement inacceptables Un logo ou un nom d’équipe, même enregistrable et juridiquement valide, peut être inacceptable socialement. Ce concept d’acceptabilité sociale est évolutif, il n’est pas figé dans le temps. Certaines marques qui ont été utilisées pendant de nombreuses années ne sont plus acceptables aujourd’hui. L’ont-elles déjà été d'ailleurs? Il suffit de penser aux marques comme Tante Jemima (Aunt Jemima) ou Uncle Ben’s qui, malgré des années d’usage commercial, ont été remplacées par des marques plus acceptables socialement. Dans le milieu du sport, on se rappelle les anciens Indians de Cleveland et leur logo arborant le « Chef Wahoo ». À la suite de revendications sociales, cette équipe a d’abord cessé d’utiliser ce logo, pour finalement modifier son nom pour adopter celui des Guardians de Cleveland. Cette réalité est tout aussi présente au Canada : Les Eskimos d’Edmonton, au football canadien, sont devenus les Elks d’Edmonton après que l’organisation a reconnu « que le nom pouvait être offensant pour les Inuits et les autres peuples autochtones du Canada ». L’université McGill, en 2019, a modifié le nom de son équipe des Redmen pour adopter celui des Redbirds. Ce changement de nom était la conséquence d’un référendum étudiant qui y était favorable à hauteur de 78,8 %. Les Indiens du Collège Ahuntsic sont devenus les Aigles en 2020, aussi après avoir été l’objet d’un vote étudiant. Une équipe sportive, pour protéger sa marque, devra donc aussi prendre en compte l’enjeu évolutif de l’acceptabilité sociale afin de permettre à cette marque de durer dans le temps en évitant les stéréotypes raciaux ou discriminatoires. Il est justifié de se questionner quant à la survie de quelques marques actuelles d’équipes sportives professionnelles. Au football américain, les Chiefs de Kansas City et les Vikings du Minnesota arborent des stéréotypes qui sont questionnés depuis quelques années maintenant. Au hockey, les mêmes questions se posent pour les Blackhawks de Chicago, dont plusieurs communautés revendiquent le changement du nom et du logo, alors que d’autres prétendent qu’il s’agit plutôt d’un hommage. Les Braves d’Atlanta au baseball ne sont pas épargnés et subissent aussi une certaine pression sociale. Les marques adoptées par les partisans Certaines marques de commerce dans le milieu du sport ne proviennent pas des organisations ou des propriétaires, mais bien des partisans. Nous pouvons penser aux surnoms Habs pour les Canadiens de Montréal, les Als pour les Alouettes de Montréal, ou Nos Amours pour les anciens Expos de Montréal. Ces diminutifs sont-ils la propriété de la communauté ayant consacré ces noms d’emprunt? En fait, certaines de ces marques ont été enregistrées avec succès au Canada : La marque de commerce Habs est enregistrée depuis 2003 afin de fournir des services de divertissement et depuis 2007 pour les marchandises tels que les vêtements et autres objets promotionnels. La marque de commerce Als est enregistrée depuis 2014 pour tous les objets promotionnels et les services de divertissement. La marque de commerce Barça, représentant le diminutif du club de soccer professionnel de Barcelone, le FC Barcelone, est enregistrée au Canada depuis 2022 pour tous les produits promotionnels. Toutefois, Nos Amours et Sainte-Flanelle ne sont pas enregistrées pour le moment au Canada, alors que Tricolore Sports et Bleu Blanc Rouge ont récemment fait l’objet de demandes d’enregistrement. L’enjeu qui en découle est donc l’opportunité pour des organisations sportives d’enregistrer et de protéger ces marques qui deviennent distinctives à travers l’usage qu’en font les partisans.  Les marques liées à un commanditaire Une équipe peut vouloir adopter un nom et une marque qui rendent hommage à une entreprise propriétaire ou à un commanditaire important. Qu'on pense à l'ancienne désignation de l'équipe d'Anaheim, les Mighty Ducks, en référence à une trilogie de films de Disney. En soi, cette situation n'est pas problématique, puisqu'il s'agit de deux entreprises distinctes. Par contre, la situation peut se compliquer lorsque la relation devient tendue avec ce commanditaire ou si celui-ci cesse de commanditer l'équipe. Il faut donc prévoir une convention établissant les droits du commanditaire sur sa marque et les délais pour que l'équipe change son nom et ses marques si le commanditaire se retire, et aussi le fait que le commanditaire ne puisse pas s'ingérer dans la gestion de l'équipe. L'équipe devrait aussi se réserver le droit de changer son nom et sa marque pour divers motifs, notamment pour des raisons réputationnelles. Enfin, si le commanditaire vend des équipements sportifs ou autres produits liés à l'équipe, il faut s'assurer que l'équipe puisse vendre ses propres produits promotionnels sans se retrouver en contravention de la marque du commanditaire. Une telle situation, si elle n’est pas encadrée contractuellement, pourrait même affecter la validité des enregistrements de la marque du commanditaire, puisqu’il n’exercerait alors pas un contrôle adéquat sur sa marque de commerce. Les divers enjeux ci-dessus peuvent non seulement affecter l'image de l'entreprise, mais aussi l'empêcher de protéger adéquatement sa marque.  En effet, l’enregistrement permet non seulement d’avoir une protection pour l’ensemble d’un pays, ou de plusieurs pays si des demandes sont présentées hors du Canada, mais il permet surtout d’atteindre une plus grande certitude juridique quant à la marque de commerce. Une marque enregistrée facilite grandement l’intervention à l’encontre d’entreprises malveillantes qui voudraient contrefaire les marques enregistrées à leur profit. Qui plus est, l’enregistrement permet dans plusieurs cas de bloquer l’importation de marchandise contrefaite. Une équipe sportive qui souhaite profiter des retombées commerciales liées à sa marque devrait donc valider, dès le départ, si l’enregistrement de la marque est possible. Dans la négative, il pourrait être opportun de travailler de près avec ses avocats et agents de marques pour trouver une marque enregistrable qui n’est pas touchée par les enjeux présentés ci-dessus.