Introduction À entendre « contrôles à l’exportation », on peut s’imaginer que cela ne concerne que les armements et autres technologies ultra-sensibles et pourtant… Il existe une panoplie de circonstances, même inattendues, pour lesquelles il est important de savoir que des mesures de contrôle à l’exportation existent. Cela d’autant plus si vous prenez part à de la recherche, ou encore à la conception et mise au point de solutions d’apparence anodines et qui ne sont pas nécessairement des objets tangibles. À l’heure actuelle, les connaissances technologiques se partagent non seulement par le biais de partenariats conventionnels entre les entreprises ou les universités, mais aussi via le partage de données ou l’accès à des bases de données qui alimentent de grands modèles de langage. L’intelligence artificielle est, en soi, un moyen de partager des connaissances. Alimenter de tels algorithmes avec des données sensibles, ou des données qui peuvent s’avérer sensibles lorsqu’elles sont combinées, présente un risque d’enfreindre le cadre juridique applicable. En voici quelques notions clés. Aperçu du cadre fédéral des contrôles à l’exportation La Loi sur les licences d’exportation et d’importation Au Canada, la Loi sur les licences d’exportation et d’importation du Canada (« LLEI ») établit le cadre principal régissant les contrôles à l’exportation de marchandises et de technologies. La LLEI confère au ministre des Affaires étrangères le pouvoir de délivrer, à tout résident du Canada qui en fait la demande, une licence autorisant l’exportation ou le transfert d’une large palette d’articles inscrits sur la Liste des marchandises et technologies d’exportation contrôlée (la « LMTEC ») ou destinés à un pays inscrit sur la Liste des pays visés. Autrement dit, la LLEI vise à encadrer, voire interdire, le commerce de biens et de technologies critiques en dehors des frontières canadiennes. La Liste des marchandises et technologies d’exportation contrôlée Pour apprécier la LMTEC de manière complète, il est nécessaire de se référer au Guide de la Liste des marchandises et technologies d’exportation contrôlées du Canada dans sa version publiée par le ministère avec ses modifications successives, dont les plus récentes modifications datent de mai 2025 (le « Guide »). En résumé, le Guide comprend des marchandises et technologies militaires, stratégiques et à double usage (civil et militaire) en vertu des engagements pris par le Canada dans le cadre de régimes multilatéraux, tel que l’Arrangement de Wassenaar pour le contrôle des armes conventionnelles et des biens et technologies sensibles à double usage, d’accords bilatéraux, ou encore de certains contrôles unilatéralement mis en place par le Canada dans sa politique de défense. Le Guide comprend également les produits forestiers, les produits agricoles et de nourriture, les vêtements et les véhicules. Les autres lois qui influencent l’exportation Cependant, il faudra également tenir compte des sanctions que le Canada impose en vertu de lois ayant une incidence sur l’exportation, telles que : la Loi sur les Nations Unies ; la Loi sur les mesures économiques spéciales ; la Loi sur la justice pour les victimes de dirigeants étrangers corrompus. Ces sanctions à l’encontre de pays visés, d’organisations ou de personnes, englobent plusieurs mesures, dont la restriction ou l’interdiction du commerce, de transactions financières ou d’autres activités économiques avec le Canada, ou encore le gel de biens se trouvant sur son territoire1. Finalement, pour qu’une personne (y compris une entreprise) puisse transférer des marchandises contrôlées à l’extérieur du Canada, elle doit s’inscrire au Programme des marchandises contrôlées (« PMC ») afin d’obtenir une licence d’exportation, sauf exemption. Quelques notions clés Le saviez-vous ? Certaines marchandises et technologies sont dites à « double usage » ou à « vocation double ». Cela signifie que l’une d’elles pourra faire l’objet de mesures de contrôle à l’exportation si, bien qu’initialement conçue à des fins civiles ou d’apparences inoffensives, elle peut avoir une application militaire ou servir à produire des articles militaires. Une « technologie » s’entend largement, en couvrant notamment des données techniques, de l’assistance technique et des renseignements nécessaires à la mise au point, à la production ou à l’utilisation d’un article figurant sur la LMTEC. De manière indirecte, il peut également s’agir de technologies visées par l’un des règlements pris en vertu des lois susmentionnées, qui assujettissent certains pays à des restrictions de transferts technologiques spécifiques. Également, un « transfert » comprend, relativement à une technologie, son aliénation (ex. vente) ou la communication de son contenu de quelque façon à partir d’un lieu situé au Canada vers une destination étrangère. Cette définition découle de modifications législatives à la LLEI, qui ont eu pour conséquence d’en étendre la portée à la simple communication de technologies intangibles par divers moyens, et donc d’élargir l’applicabilité des licences requises à cet effet2. En ce qui concerne les relations commerciales avec les États-Unis, les exportateurs canadiens pourront possiblement devoir composer avec des restrictions supplémentaires et d’épineux défis, notamment eu égard aux employés ou autres parties prenantesqui sont des ressortissants étrangers.En effet, les International Traffic in Arms Regulations (« ITAR ») et les Export Administration Regulations (« EAR ») sont deux corpus de règles importants en matière d’exportation des États-Unis3. Ceux-ci protègent des intérêts à la fois similaires et distincts. Tandis que les ITAR ont pour but de protéger des articles et services de défense (incluant des armes et des informations), les EAR régissent les articles à double usage4. Cela dit, les deux auront tendance à prévenir des exportations5 dans un sens large, c’est-à-dire jusqu’à un transfert d’informations à des personnes dites « étrangères », sauf sur permission des autorités. Par ricochet, il n’est pas impossible que les exportateurs canadiens se voient imposer l’obligation de se conformer à cette réglementation américaine qui cible l’origine nationale d’individus en plus des territoires, ce qui se distingue nettement du régime d’exportation du Canada axé sur l’interdiction d’échanger avec un pays ou avec toute personne qui s’y trouve.Sur ce plan, il est à noter que la Charte des droits et libertés de la personne du Québec considère l’origine nationale comme un motif susceptible de discrimination6. Une entreprise peut donc se trouver en position délicate entre, d’une part, ses obligations contractuelles issues d’un contrat avec une entreprise américaine et, d’autre part, les exigences de la Charte québécoise. L’intelligence artificielle : de nouveaux enjeux Le développement des grands modèles de langage en intelligence artificielle constitue un nouveau défi, et non le moindre, en matière de contrôle à l’exportation. Par exemple, si un grand modèle de langage est entraîné à l’aide de données visées par des restrictions, il n’est pas impossible qu’un État soumis aux sanctions susmentionnées ne tente d’utiliser le grand modèle de langage pour obtenir indirectement de l’information à laquelle il n’aurait pas eu accès directement. Ainsi, le fait de permettre l’entraînement d’un grand modèle de langage sur des plans, des devis techniques ou des descriptions textuelles de technologies visées par des restrictions de transfert (pouvant comprendre le transfert de connaissances) peut constituer un risque de non-conformité à la loi. Il en va de même pour l’accès à de telles données pour la génération augmentée de récupération, une technique largement utilisée pour élargir et optimiser les résultats de grands modèles de langage. Afin de limiter ce risque pendant les phases de recherche et développement, une entreprise qui entraîne un grand modèle de langage sur de telles données, ou qui permet l’accès à ces données pour la génération augmentée de récupération, devra prendre en compte les lieux où seront hébergées et traitées les données. De même, une fois la solution d’intelligence artificielle développée, il sera important d’en restreindre l’accès d’une manière cohérente avec la loi, tant du point de vue de la localisation des serveurs où sera installé le grand modèle de langage, que du point de vue des accès aux utilisateurs. Les sanctions Toute personne ou organisation qui contrevient à une disposition de la LLEI ou de ses règlements commet une infraction passible d’une amende et/ou d’une peine d’emprisonnement, selon les modalités applicables. De même, le défaut de s’inscrire au PMC peut constituer une infraction en vertu des lois fédérales pouvant entraîner des poursuites contre le ou les contrevenant(s) et d’importantes sanctions7.   Conclusion Les contrôles à l’exportation du Canada ne sont pas sans complexité, à la fois dans leurs structure et mise en œuvre. Dans le contexte d’évènements géopolitiques et commerciaux changeants, il sera préférable de périodiquement consulter les ressources mises à disposition par les autorités pertinentes, d’instaurer des politiques et mesures appropriées, ou encore de solliciter les conseils d’un professionnel à ce sujet. Gouvernement du Canada, « Types de sanctions » (date de modification : 2024-09-10) : Types de sanctions Martha L. Harrison & Tonya Hughes, “Understanding Exports: A Primer on Canada’s Export Control Regime” (2010) 8(2) Canadian International Lawyer, 97 Les ITAR et EAR étant inclus dans le Code of Federal Regulations (« CFR ») Austin D. Michel, “Hiring in the Export-Control Context: A Framework to Explain How Some Institutions of High Education Are Discriminating against Job Applicants” (2021) 106:4 Iowa L Review, 1993 À noter que les ITAR et EAR prévoient également des restrictions en matière de réexportation. Voir Maroine Bendaoud, « Quand la sécurité nationale américaine fait fléchir le principe de non-discrimination en droit canadien : le cas de l’International Traffic in Arms Regulations (ITAR) » (2013) Les cahiers de droit, 54 (2-3), 549 Gouvernement du Canada, « Lignes directrices sur l’inscription au Programme des marchandises contrôlées » (date de modification : 2025-04-11) : Lignes directrices sur l’inscription au Programme des marchandises contrôlées - Canada.ca

Les angles morts à vérifier lors de l’anonymisation des données L’anonymisation est devenue une étape essentielle pour valoriser des jeux de données à des fins d’innovation, notamment en intelligence artificielle. À défaut d’un processus d’anonymisation mené selon les règles de l’art, les entreprises peuvent s’exposer à des sanctions financières, à des recours judiciaires et à un risque réputationnel accru et, par le fait même, à des répercussions potentiellement majeures sur leurs activités. Processus d’anonymisation Ce qu’en dit la loi La Loi sur la protection des renseignements personnels dans le secteur privé (la « Loi sur le privé ») et laLoi sur l’accès aux documents des organismes publics et sur la protection des renseignements personnels (« Loi sur l’accès ») prévoient qu’un renseignement concernant une personne physique est anonymisé lorsqu’il ne permet plus, de façon irréversible, d’identifier directement ou indirectement cette personne. Puisqu’un renseignement anonymisé ne constitue plus alors un renseignement personnel, cette distinction revêt une importance capitale. Or, mis à part ces critères, les deux lois ne détaillent pas le processus d’anonymisation. Pour pallier cette lacune, le gouvernement a adopté le Règlement sur l’anonymisation des renseignements personnels (le « Règlement »), dont l’objet est de définir les critères du processus d’anonymisation et de fixer un cadre qui s’appuie sur des normes élevées de protection de la vie privée. Ce que les entreprises doivent savoir avant d’amorcer un processus d’anonymisation Suivant le Règlement, avant d’amorcer un processus d’anonymisation, l’entreprise ou l’organisme désirant anonymiser des renseignements doit définir les fins « sérieuses et légitimes » auxquelles ceux-ci sont destinés. Ces fins doivent demeurer conformes, selon le cas, à la Loi sur le privé ou à la Loi sur l’accès, et toute nouvelle finalité doit être soumise à la même exigence. Par ailleurs, le processus doit se dérouler sous la supervision d’une personne compétente en la matière, apte à sélectionner et à appliquer les techniques appropriées. Cette supervision vise à garantir non seulement la mise en œuvre adéquate des méthodes retenues, mais aussi à assurer la validation continue des choix technologiques et des mesures de sécurité. 4 étapes clés du processus d’anonymisation des renseignements   DépersonnalisationDans un premier temps, il est nécessaire d’entreprendre une dépersonnalisation. Cette opération consiste à retirer ou à remplacer tout renseignement personnel permettant l’identification directe (tels le nom, l’adresse ou le numéro de téléphone) par des pseudonymes. Il importe toutefois de bien prévoir les interactions entre les différents ensembles de données, afin de réduire au maximum les risques de retrouver des renseignements qui permettraient de reconnaître une personne. Analyse préliminaire des risques de réidentificationUne analyse préliminaire des risques de réidentification doit ensuite être menée. Cette deuxième étape repose notamment sur le critère d’individualisation (impossibilité d’isoler une personne), le critère de corrélation (impossibilité de faire le lien entre plusieurs ensembles de données relatifs à une même personne) et le critère d’inférence (impossibilité de déduire des renseignements personnels à partir d’autres informations disponibles). Les outils d’anonymisation les plus couramment utilisés sont l’agrégation, la suppression, la généralisation et la perturbation. Par ailleurs, des mesures de protection adéquates, comme un chiffrement de haut niveau et des contrôles d’accès restrictifs, doivent être prévues afin minimiser la probabilité de réidentification. Approfondissement de l’analyse préliminaire des risques de réidentificationUne fois les deux premières étapes franchies, une analyse approfondie des risques de réidentification doit être effectuée. Force est de reconnaître qu’aucun risque ne peut être nul. Toutefois, ce risque doit être maintenu aussi faible que possible, en prenant en considération la sensibilité des renseignements, la disponibilité d’autres données publiques et la complexité nécessaire pour tenter une réidentification. Afin de maintenir ce très faible niveau de risque, une évaluation périodique doit être effectuée en tenant compte des progrès technologiques susceptibles de faciliter la réidentification. Consignation d’une description des renseignements anonymisésEnfin, il est essentiel de consigner dans un registre une description des renseignements anonymisés, les fins pour lesquelles ils sont utilisés, les techniques employées et les mesures de sécurité prises, ainsi que les dates des analyses ou des mises à jour effectuées. Cette consignation renforce la transparence et sert à démontrer que l’entreprise ou l’organisme désirant anonymiser des renseignements s’acquitte de ses obligations légales.

Alors que le monde discute des guerres tarifaires touchant divers produits, on néglige parfois les risques pour les technologies de l’information. Pourtant, plusieurs entreprises s’appuient sur l’intelligence artificielle pour la prestation de leurs services. Plus particulièrement, l’usage des grands modèles de langage est intégré dans une foule de technologies, dont ChatGPT a été le porte-étendard. Mais les entreprises doivent-elles se placer en situation de dépendance face à des fournisseurs de services technologiques s’ils sont basés uniquement aux États-Unis? Des solutions de rechange chinoises telles Deepseek font parler d’elles, mais soulèvent des questions sur la sécurité des données et le contrôle de l’information qui y est associé. La professeure Teresa Scassa écrivait déjà, en 2023, que la souveraineté en matière d’intelligence artificielle prend différentes formes, incluant la souveraineté étatique, mais aussi la souveraineté des communautés sur les données et la souveraineté individuelle1. D’autres invoquent déjà l’intelligence artificielle comme un vecteur du recalibrage des intérêts internationaux2. Dans ce contexte, comment les entreprises peuvent-elles se prémunir contre les fluctuations qui pourraient être décidées par des autorités gouvernementales d’un pays ou d’un autre? À notre avis, c’est justement en exerçant une certaine souveraineté à leur échelle que les entreprises peuvent se préparer à de tels changements. Quelques conseils : Comprendre les enjeux de propriété intellectuelle : Les grands modèles de langage sous-jacents à la majorité des technologies d’intelligence artificielle sont parfois offerts sous des licences ouvertes (open source), mais certaines technologies sont diffusées sous des licences commerciales restrictives. Il est important de comprendre les contraintes des licences sous lesquelles ces technologies sont offertes. Dans certains cas, le propriétaire du modèle de langage se réserve le droit de modifier ou restreindre les fonctionnalités de la technologie sans préavis. À l’inverse, des licences ouvertes permissives permettent d’utiliser un modèle de langage sans limite de temps. Par ailleurs, il est stratégique pour une entreprise de garder la propriété intellectuelle sur ses compilations de données qui peuvent être intégrées dans des solutions d’intelligence artificielle. Considérer d’autres options : Dès lors que la technologie est appelée à manipuler des renseignements personnels, une évaluation des facteurs relatifs à la vie privée est requise par la loi avant l’acquisition, le développement ou la refonte technologique[3]. Même dans les cas où cette évaluation n’est pas requise par la loi, il est prudent d’évaluer les risques liés aux choix technologiques. S’il s’agit d’une solution intégrée par un fournisseur, existe-t-il d’autres options? Serait-on en mesure de migrer rapidement vers une de ces options en cas de difficulté? S’il s’agit d’une solution développée sur mesure, est-elle limitée à un seul grand modèle de langage sous-jacent? Favoriser une approche modulaire : Lorsqu’un fournisseur externe est choisi pour fournir le service d’un grand modèle de langage, c’est souvent parce qu’il offre une solution intégrée dans d’autres applications que l’entreprise utilise déjà ou par l’intermédiaire d’une interface de programmation applicative développée sur mesure pour l’entreprise. Il faut se poser la question : en cas de difficulté, comment pourrait-on remplacer ce modèle de langage ou l’application? S’il s’agit d’une solution complètement intégrée par un fournisseur, celui-ci offre-t-il des garanties suffisantes quant à sa capacité de remplacer un modèle de langage qui ne serait plus disponible? S’il s’agit d’une solution sur mesure, est-il possible, dès sa conception, de prévoir la possibilité de remplacer un modèle de langage par un autre? Faire un choix proportionné : Ce ne sont pas toutes les applications qui nécessitent les modèles de langage les plus puissants. Lorsque l’objectif technologique est modéré, plus de possibilités peuvent être considérées, dont des solutions basées sur des serveurs locaux qui utilisent des modèles de langage sous licences ouvertes. En prime, le choix d’un modèle de langage proportionné aux besoins diminue l’empreinte environnementale négative de ces technologies en termes de consommation d’énergie.  Ces différentes approches s’articulent par différentes interventions où les enjeux juridiques doivent être pris en considération de concert avec les contraintes technologiques. La compréhension des licences et des enjeux de propriété intellectuelle, l’évaluation des facteurs relatifs à la vie privée, les clauses de limitation de responsabilité imposées par certains fournisseurs, autant d'aspects qui doivent être considérés en amont. Il s’agit là non seulement de faire preuve de prudence, mais aussi de profiter des occasions qui s’offrent à nos entreprises de se démarquer dans l’innovation technologique et d’exercer un meilleur contrôle sur leur avenir. Scassa, T. (2023). Sovereignty and the governance of artificial intelligence. UCLA L. Rev. Discourse, 71, 214. Xu, W., Wang, S., & Zuo, X. (2025). Whose victory? A perspective on shifts in US-China cross-border data flow rules in the AI era. The Pacific Review, 1-27. Voir notamment la Loi sur la protection des renseignements personnels dans le secteur privé, RLRQ c P-39.1, art. 3.3.

J’étais outré », « aucun bon sens », « c’est ridicule »1 sont les quelques expressions employées par certains pour caractériser une clause controversée du contrat de Neymar avec le club de soccer Al Hilal, basé en Arabie Saoudite. Signée en août 2023, cette clause prévoirait une rémunération d’environ 500 000 $ par publication Instagram faisant la promotion de l'Arabie Saoudite. À l'opposé, d'autres applaudissent cette initiative, voyant en Neymar un précurseur d'une ère où les talents sportifs seraient plus justement valorisés. Avant même de chausser ses crampons pour sa nouvelle équipe, Neymar a déjà braqué les projecteurs sur le royaume saoudien. En conférence de presse le 7 septembre dernier, l’attaquant brésilien a audacieusement comparé la Ligue 1 où il évoluait en France (classée 5e meilleure ligue de soccer au monde) à celle d'Arabie saoudite de football (classé 36e) : « Vu les grands noms qui composent cette Ligue, c'est possible que ce championnat soit meilleur que la Ligue 1 »2. Il va sans dire que cette affirmation a suscité bien des réactions. À titre de comparaison, la Major League Soccer (MLS), la ligue dans laquelle évolue le CF Montréal, est classée 29e meilleure ligue de soccer au monde. Terrain fertile pour les accords de commandite, le monde du sport est un théâtre de compétition, de passion et d’adrénaline. Ces accords sont des alliances stratégiques qui alimentent l’essence du sport moderne et qui transcendent les limites du jeu lui-même. Dans les deux dernières capsules, nous avons étudié les enjeux entourant la dénomination des équipes sportives, puis les accords encadrant la dénomination des stades et amphithéâtres. Cette fois, nous plongeons dans les coulisses des accords de commandite, définissant ce qu’ils sont, leurs usages, objectifs, structure et risques. QU’EST-CE QU’UN ACCORD DE COMMANDITE? Les accords de commandite, également connus sous le nom de contrats de parrainage, sont des accords commerciaux conclus entre un bénéficiaire (organisation, individu, événement) et un commanditaire (entreprise ou marque). Ces accords impliquent généralement un échange de compensation financière, de biens ou de services en contrepartie de la visibilité, de la promotion ou de l’association du commanditaire avec le bénéficiaire. Certes, ces accords ne se cantonnent pas exclusivement à la sphère du sport. Cependant, il est indéniable que le sport a joué un rôle majeur dans l’évolution de ces accords, les transformant en des outils à la fine pointe du progrès commercial. C’est donc sur leur usage dans le monde du sport que nous nous concentrerons. LE POUVOIR DES ACCORDS DE COMMANDITE En substance, les accords de commandite permettent au commanditaire de bénéficier de l’exposition, de la notoriété ou de l’image positive associée à un athlète. De manière accessoire, ils permettent parfois aux athlètes d’accroître leur propre visibilité, et de développer leurs propres marques de commerce en partenariat avec le commanditaire. Le film Air, sorti plus tôt en 2023 en salles de cinéma et ensuite exclusivement sur la plateforme de diffusion Prime Video, illustre bien les dynamiques des accords de commandite. Ce film retrace la genèse du partenariat emblématique entre la marque Nike et la légende du basketball, Michael Jordan, qui a redéfini la manière dont les athlètes abordent les partenariats commerciaux. Ce partenariat avec Nike a donné naissance à la célèbre ligne de baskets Air Jordan, posant ainsi les jalons de ce que pourraient représenter les ententes de commandite dans l'avenir. En avril 1985, Nike a introduit sur le marché la première série des baskets Air Jordan (voir Figure 2), visant des revenus de vente de 3 millions de dollars sur une période initiale de trois ans. Néanmoins, dès la fin de la première année, les ventes avaient atteint la somme impressionnante de 126 millions de dollars. Pour l'année 2022, il a été rapporté que Michael Jordan a gagné entre 150 et 256 millions de dollars exclusivement grâce à son contrat avec Nike.  OBJECTIFS CLÉS DES ACCORDS DE COMMANDITE CHEZ L’ATHLÈTE Objectif de gain financier Le premier objectif est bien souvent un gain financier. En plus de Michael Jordan, d’autres athlètes étoiles ont accepté de signer des accords de commandite avec Nike. LeBron James et Cristiano Ronaldo ont également chacun conclu des contrats avec Nike, lesquels leur rapporteraient la somme d’un milliard de dollars américains. Parallèlement, l’octuple ballon d’or argentin, Lionel Messi, a signé un accord comparable avec la marque Adidas. Le cas de Michael Jordan a toutefois ceci de particulier : le développement d’une famille de marques de commerce fortes et distinctives, comme « Air Jordan » et des logos représentant Michael Jordan au jeu. Cette famille de marques de commerce appartient à Nike, mais est intrinsèquement liée à l’athlète qui bénéficie des retombées de celle-ci. Au Québec, le joueur de tennis Félix Auger-Aliassime, victime de son récent succès, s’est entendu avec Dior et la marque automobile Renault en début d’année 2023. Ces entreprises s’ajoutent à ses commanditaires, qui incluent déjà notamment Adidas. La somme déboursée par ces marques n’a pas été divulguée, mais Félix arbore maintenant le logo de Renault en évidence sur la manche de ses t-shirts; de manière plus évidente que la marque du t-shirt elle-même. Objectif de réputation et de gain en crédibilité La réputation et la crédibilité sont d’une importance cruciale dans le monde du sport. L’association avec un commanditaire réputé peut renforcer la crédibilité de l’athlète auprès des partisans, des médias, des partenaires potentiels ou d’autres clubs professionnels. Tout comme les accords de droits de dénomination, le partage des valeurs et le choix du commanditaire sont fondamentaux pour les accords de commandite. C’est d’ailleurs ce que Félix Auger-Aliassime avait affirmé à la suite de son entente avec Renault : « Je suis fier d’être associé à Renault, car nous partageons les mêmes ambitions et valeurs […]»3. Le club de soccer Chelsea, évoluant dans la Premier League en Angleterre, a débuté sa saison 2023-204 sans commanditaire principal et a même joué sans logo sur la poitrine du chandail des joueurs, alors que cela est pourtant la norme au soccer . En fait, Chelsea s’était entendue avec la compagnie Stake.com, un casino en ligne qui se présente comme un pionnier dans le domaine des jeux d’argent en cryptomonnaie. Dès l’annonce de l’entente, les partisans ont manifesté leur désaccord et la Chelsea Supporters’ Trust, qui représente la voix des partisans de l’équipe, avait déclaré : « Nous comprenons le désir de Chelsea de maximiser les revenus dans l’ensemble du club. Nous acceptons que cela se produise, mais cela ne doit pas se faire au détriment des valeurs du club. »4 Chelsea a donc mis fin à l’entente et semble avoir trouvé un nouveau partenaire auprès de la compagnie de technologie américaine Infinite Athlete pour un montant divulgué d’environ 66 millions de dollars par an. Objectif de relation équitable entre les parties : le cas des étudiants-athlètes Pour certains athlètes, les accords de commandite sont également un moyen d’établir une relation équitable entre toutes les parties prenantes et de permettre à ces athlètes de ne pas être mis à l’écart des bénéfices de leur propre nom, de leur propre image et de leurs ressemblances. Cela est d’ailleurs le cas pour les étudiants-athlètes qui évoluent notamment dans le système universitaire américain (National Collegiate Athletic Association – la « NCAA »). En juin 2021, la Cour suprême des États-Unis a jugé que la NCAA n'était pas légalement autorisée à limiter les paiements liés à l'éducation aux étudiants, ce qui a donné naissance aux accords de nom, d’image et de ressemblance (les « accords NIR ») – ou en anglais les NIL Deals (Name, Image, and Likeness). Les étudiants-athlètes ont maintenant droit de conclure des accords de commandite liés à leur nom, leur image et à leurs ressemblances (le terme « ressemblances » fait référence à toute représentation de l’athlète, que ce soit dans les jeux vidéo, les dessins animés ou autres). La championne en matière d’accords NIR est sans aucun doute Olivia Dunne, gymnaste pour la Louisiana State University. Celle-ci est une des premières étudiantes-athlètes à devenir millionnaire grâce aux accords NIR et elle est définitivement la plus connue. Ses ententes avec des marques qui incluent American Eagle, Forever 21 ou Vuori lui ont rapporté un montant estimé de plus de 4,7 millions de dollars. Elle n’est cependant que 3e au classement des revenus provenant des accords NIR, derrière le joueur de basketball Bronny James (fils de LeBron James – 9,7 millions) et le joueur de football Arch Manning (neveu des anciens joueurs de football Peyton et Eli Manning – 5,1 millions). À quand les accords NIR au Québec avec des étudiants-athlètes? OBJECTIFS CLÉS DU CÔTÉ DES COMMANDITAIRES Du côté du commanditaire, les objectifs restent généralement similaires. Les commanditaires cherchent à obtenir une visibilité et une promotion accrues en associant leur marque, leurs produits ou leurs services à un athlète professionnel renommé. Cette association peut entraîner une exposition médiatique considérable et atteindre un public cible spécifique. C’est d’ailleurs l’objectif de lululemon à la suite de son partenariat avec Connor Bédard, le plus récent choix numéro un au repêchage de la Ligue nationale de hockey (LNH). En effet, lululemon était à l’origine exclusivement un détaillant de vêtements de yoga. Lululemon tente maintenant d’atteindre les amateurs de hockey et de solidifier sa réputation en tant que détaillant de vêtements de sport haut de gamme. Dans les semaines précédant le repêchage de la LNH, le nom de Connor Bédard, possédant un talent générationnel, était sur toutes les lèvres. Son association avec lululemon a été annoncée quelques jours avant le repêchage, notamment par le biais d’une vidéo dans laquelle on entend Connor affirmer : « Si je réussis ce tir, je me joindrai à lululemon en tant que nouvel ambassadeur. » Il s’exécute ensuite avec un tir parfait, ajoutant au sensationnalisme de l’annonce (Vidéo 1). Vidéo 1 : Annonce de l’accord de commandite entre lululemon et Connor Bédard. Après l’annonce du partenariat, Connor Bédard avait dit : « Originaire de Vancouver, je suis fan de lululemon depuis toujours. Les vêtements sont tellement confortables, élégants et parfaits pour l'entraînement. »5 Lululemon étant également originaire de Vancouver, on comprend que ce partenariat vient capitaliser sur le sentiment d’appartenance des partisans. Évidemment, les commanditaires visent également à augmenter leurs ventes ou leur rentabilité grâce à l’exposition et à la notoriété accrue résultant de l’accord de commandite. L’accès à un public cible spécifique, particulièrement engagé dans le sport pratiqué par l’athlète, peut être un atout majeur. STRUCTURE DES ACCORDS DE COMMANDITE En termes de structure, les accords de commandite diffèrent selon l’ampleur et l’étendue de la visibilité recherchée. Structure des accords de commandite locaux Les accords de commandite locaux sont conclus : lorsqu’une entreprise locale décide de financer un athlète ou un événement sportif; lorsqu’une entreprise commandite un athlète local ou une organisation sportive locale. Un accord de commandite local n’implique pas nécessairement un accord de plus petite nature. Les commandites de la Banque Royale du Canada et d’Air Canada pour afficher leur logo respectif sur le chandail des Canadiens de Montréal sont un exemple d’accord local. Structure des accords de commandite nationaux ou internationaux À plus grande échelle se trouvent les accords de commandite nationaux ou internationaux, qui permettent une visibilité plus vaste. Plus raffiné et impliquant des ramifications plus étendues, ce type d’accord doit également prendre en compte les enjeux de plusieurs territoires. Structure de rémunération La structure de rémunération de l’athlète dans certaines grandes ententes peut aussi être très variée. La rémunération fixe et prédéterminée à l'avance est souvent la norme. On peut comprendre que des accords où la marque de commerce liée à un athlète est utilisée pour une gamme de produits particulière peuvent inclure aussi des redevances ou des paliers liés à la performance commerciale de ces produits. La durée : un facteur qui impacte la structure des accords de commandite Les accords de commandite varient également pour ce qui est de la durée. Une entreprise peut décider de commanditer un athlète à plus long terme, ou bien de le commanditer uniquement le temps d’un événement ou d’une compétition. Le 13 septembre 2023, la nouvelle Ligue professionnelle de hockey féminin (la « LPHF ») a annoncé son tout premier commanditaire : Canadian Tire. Il s’agit d’un accord national, voire international considérant que la LPHF exerce ses activités au Canada et aux États-Unis. Sarah Nurse, attaquante de l’équipe de Toronto de la LPHF avait alors affirmé ce qui suit : « Il m'a toujours paru clair, lors de nombreuses conversations avec leurs principaux dirigeants, qu'ils s'engageaient à soutenir une ligue de hockey féminin. Il n'est pas surprenant que la SCT [Canadian Tire] soit un partenaire inaugural maintenant que nous avons lancé la LPHF. Grâce à nos valeurs et à notre vision commune, je sais que la SCT continuera de promouvoir le hockey féminin »6 . LES RISQUES DES ACCORDS DE COMMANDITE : CE QU’IL FAUT SAVOIR Quelques risques sont également associés à la conclusion d’un accord de commandite. Les athlètes professionnels sont continuellement scrutés à la loupe et chacun de leurs gestes a un impact potentiel sur leurs commanditaires. Clause de moralité On peut penser au joueur de golf Tiger Woods qui, en 2010, a été le sujet d’un scandale personnel. La réputation de l’athlète avait été ternie et plusieurs commanditaires, voulant éviter d’être associés à cette perte de réputation de Tiger Woods, ont mis fin à leurs accords de commandite (Tableau 1). Tableau 1 : Liste des commanditaires ayant mis fin ou qui ont continué leur engagement avec Tiger Woods à la suite du scandale. Aujourd’hui, Nike et Upper Deck demeurent commanditaires de Tiger Woods, en plus d’une dizaine de nouveaux commanditaires. Afin de permettre aux parties de mettre fin aux accords de commandite aisément et sans frais à la suite de toute situation similaire à celle de Tiger Woods, les accords de commandite utilisent généralement une clause dite de moralité (en anglais : morality clause ou morals clause). Une clause de moralité impose des obligations de bonne conduite à l’athlète et stipule que si ce dernier participe à des actions susceptibles de ternir ou de porter atteinte à sa propre réputation ou à celle de ses commanditaires, le commanditaire a le droit de suspendre ou de résilier unilatéralement l’accord de commandite. C’est d’ailleurs par le biais de cette clause que Gatorade et Gillette, notamment, ont mis fin à leurs accords de commandite avec Tiger Woods. La première clause de moralité répertoriée dans le monde du sport provient du contrat d’emploi de Babe Ruth, le célèbre joueur de baseball des années ‘20, avec les Yankees de New York. Clause réciproque On peut penser que certains athlètes souhaiteraient d'ailleurs avoir une clause réciproque, leur permettant de se séparer d’un commanditaire dont la réputation est entachée d’un scandale (conditions de travail inhumaines, pollution, scandale financier, etc.). Moins fréquentes en général, ces clauses pourraient toutefois s’avérer utiles alors que la société exige de plus en plus un comportement éthique des entreprises. De l’autre côté de la médaille, un athlète qui se démarque positivement à l’extérieur du terrain peut attirer de nouveaux commanditaires. Le 24 septembre 2023, la chanteuse populaire Taylor Swift a été aperçue à la partie des Chiefs de Kansas City encourageant le joueur de football Travis Kelce (Figure 10). Taylor Swift étant adorée du public, Travis Kelce a vu ses réseaux sociaux exploser avec une augmentation de 500 000 abonnés et la vente de ses chandails faire un bond spectaculaire de 400 %, le tout en moins d’une semaine. Les commanditaires sont bien connus pour apprécier les athlètes associés avec une autre personnalité notoire. Pensons à Tom Brady et Gisele Bündchen, ou à David et Victoria Beckham. Kelce, qui empochait déjà plus de 3 millions de dollars annuellement grâce à ses commanditaires, a maintenant la porte grande ouverte pour dénicher de nouvelles commandites. CONCLUSION En somme, les accords de commandite jouent un rôle significatif dans le monde du sport. Au-delà des avantages financiers qu’ils génèrent, ils reflètent les valeurs et l’identité des partenaires impliqués. Ces accords transcendent la simple nature transactionnelle pour devenir des alliances stimulant la croissance, l’engagement émotionnel et la pérennité. Ils incarnent la passion partagée pour le sport et la recherche constante d’excellence. À mesure que le paysage sportif évolue et que de nouvelles occasions émergent, il est essentiel de continuer à s’interroger sur la manière dont ces accords s’alignent avec nos valeurs collectives. Les partenariats futurs ne seront pas seulement des stratégies commerciales, mais aussi des déclarations de principes. Ils façonneront la manière dont le sport est vécu, perçu et expérimenté. 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