La présente publication fait partie d’une série de deux articles portant sur ce que les acheteurs et les investisseurs étrangers d’entreprises commerciales doivent savoir sur la Charte de la langue française (la « Charte ») dans le cadre d’une opération commerciale impliquant des activités et des salariés au Québec. La première partie s’est penchée sur les questions relatives à la langue française dans le cadre du processus de contrôle diligent. Pour consulter la première partie, il y a lieu de se reporter à l’hyperlien suivant. Nous poursuivons notre étude de la Charte dans le contexte des opérations de fusion et acquisition en nous penchant, dans cette deuxième partie, sur l’importance de la conformité linguistique pendant et après le processus de négociation, de l’incorporation d’obligations linguistiques dans les déclarations et garanties jusqu’aux stratégies d’après-clôture visant à répondre aux enjeux en matière de conformité. 6. Au cours du processus de négociation : vos documents de clôture Les déclarations et garanties figurant dans les documents relatifs à l’opération commerciale doivent généralement couvrir les questions linguistiques. Par exemple, l’entreprise visée peut être tenue de déclarer et de garantir qu’elle a rempli ses obligations linguistiques imposées par la Charte. En tant qu’acheteur ou investisseur étranger, vous voudrez peut-être vous assurer que les conclusions de l’enquête menée dans le cadre du contrôle diligent soient intégrées dans les déclarations et garanties de votre convention d’achat d’actions ou d’éléments actifs. Lorsque vous préparez votre agenda de clôture, il est primordial d’évaluer si les conventions principales ou accessoires en soi seront soumises aux exigences de la langue française. Par exemple, il est recommandé de faire traduire en français les conventions comportant des clauses restrictives ou les conventions de cession de propriété intellectuelle qui s’appliqueront aux salariés d’une entreprise québécoise ou d’autres conventions susceptibles d’être qualifiées de contrats d’adhésion. L’exigence de traduire toute convention ou tout document à la lumière des résultats de l’analyse effectuée dans le cadre du contrôle diligent peut être prévue comme livrable de clôture sous une forme satisfaisante pour l’acheteur ou l’investisseur étranger. 7. L’après-clôture : assurer la conformité linguistique au-delà de la conclusion de l’opération commerciale Il va de soi que tous les aspects de la conformité à la langue française au titre de la Charte ne seront pas abordés au cours de l’opération de fusion et acquisition. Les points de non-conformité potentiels relevés au cours du contrôle diligent peuvent orienter les négociateurs vers une liste de mesures à prendre après la clôture en vue de réduire les risques. Dans le cadre d’opérations commerciales récentes, un besoin grandissant s’est fait sentir pour un soutien après-clôture de la part de cabinets d’avocats sur les questions liées à la langue française. Si une clause d’ajustement du prix d’achat est comprise dans la convention d’achat d’actions ou d’éléments actifs, un acheteur ou un investisseur pourrait avoir intérêt à se servir des coûts associés à la correction des défauts de traduction comme levier de négociation du prix à payer. Cela peut également comprendre toute pénalité imposée par l’OQLF à l’entreprise visée. Les modifications récentes apportées à la Charte ont significativement augmenté le montant des amendes qu’une entreprise peut se voir imposer en cas de non-respect d’une ordonnance émise par l’OQLF, dont la fourchette varie de 3 000 $ à 30 000 $. Ces amendes sont portées au double pour une première récidive et au triple pour toute récidive additionnelle. Lorsqu’une infraction se poursuit durant plus d’un jour, elle constitue une infraction distincte pour chaque jour durant lequel elle se poursuit. De plus, les administrateurs d’entreprise sont présumés avoir commis eux-mêmes cette infraction, à moins qu’ils n’établissent qu’ils ont fait preuve de diligence raisonnable en prenant toutes les précautions nécessaires pour en prévenir la perpétration. En cas de plainte, nous avons constaté que l’OQLF a tendance à favoriser la mise en conformité plutôt que l’imposition d’amendes lorsque les entreprises se montrent réceptives aux plaintes. Cela laisse entrevoir des perspectives favorables pour les acheteurs et les investisseurs étrangers, en soulignant que la nouvelle Charte et ses dispositions relatives à l’application n’ont pas pour but de pénaliser les acheteurs et les investisseurs étrangers, mais plutôt de réaffirmer le statut de la langue française en tant que langue officielle de travail et commerciale au Québec. Conclusion Il est légitime pour les acheteurs et les investisseurs étrangers potentiels de se demander s’il est judicieux de faire affaire au Québec à la lumière des exigences de la Charte. Toutefois, il n’en demeure pas moins que le respect de la Charte peut constituer un avantage concurrentiel indéniable. En l’adoptant, vous percez un marché majoritairement francophone à l’intérieur comme à l’extérieur du Québec, vous profitez d’occasions dans des secteurs florissants, tels que l’exploitation minière, l’énergie renouvelable et l’aérospatiale, et vous jetez les bases de partenariats lucratifs avec le gouvernement québécois. Cependant, la conformité étant la pierre angulaire de l’accès au marché florissant du Québec, il ne faut pas négliger les éléments à prendre en considération qui ont trait à la langue française dans le cadre du contrôle diligent ou des autres étapes d’une opération de fusion et acquisition. En outre, si ces aspects ne sont pas pris en compte, l’entrée d’un acheteur ou d’un investisseur étranger sur le marché pourrait se heurter à plusieurs difficultés, telles que l’inapplicabilité de conventions comprenant des clauses restrictives conclues avec des salariés clés, des amendes potentielles, des pénalités et la responsabilité des administrateurs. Le non-respect de la Charte est également associé à un risque réputationnel, au regard de l’attention médiatique qui est accordée à ce genre de question dans le paysage québécois. En se conformant aux exigences de la Charte, les acheteurs et les investisseurs étrangers peuvent acquérir une notoriété en tant qu’entreprises citoyennes responsables et mettre en place les conditions nécessaires à la réussite de leurs projets dans le monde des affaires vivant du Québec. D’autres articles à cette série verront le jour au fur et à mesure que de nouvelles orientations seront données concernant l’application des nouvelles dispositions de la Charte et que nous acquerrons une expérience pratique aux termes des opérations commerciales à venir avec des investisseurs et des acheteurs étrangers.

Ce 3 mars 2025, le ministère des Finances du Canada a annoncé une prolongation de deux ans du crédit d’impôt pour l’exploration minière (« CIEM ») de 15 % accordé aux particuliers qui investissent dans des actions accréditives. Cette prolongation a pour effet de maintenir le CIEM en vigueur jusqu’au 31 mars 2027. Cette annonce tombe à point alors qu’une certaine incertitude planait dans l’industrie et que certains acteurs craignaient même que le gouvernement envisage de ne pas renouveler le CIEM. Effectivement, ce crédit d’impôt est devenu avec le temps un élément clé des financements par actions accréditives. Il vise à bonifier les déductions fiscales déjà accessibles aux détenteurs d’actions accréditives et, ultimement, à stimuler la levée de capitaux pour les sociétés d’exploration minière. Bien qu’elle représente une bonne nouvelle pour les sociétés d’exploration, il est important de noter que cette prolongation de courte durée, soit de deux ans, ne procure pas le même niveau de confiance quant à l’avenir de cet incitatif que par le passé. En contraste, en 2019, le CIEM avait été renouvelé pour une période de cinq ans, témoignant ainsi de l’engagement à long terme du gouvernement envers ce crédit d’impôt à l’époque. Il est possible que cette prolongation de deux ans reflète plutôt la volonté du gouvernement de plutôt mettre de l’avant le nouveau crédit d’impôt de 30 % pour l’exploration minière de minéraux critiques (« CIEMC ») sur lequel on peut trouver plus d’information ici : Budget fédéral 2022 : bonne nouvelle pour les sociétés d’exploration minière! En terminant, il est important de souligner que la prolongation de deux ans du CIEM de 15 % n’affecte pas, pour le moment, la période de disponibilité du CIEMC de 30 % pour l’exploration de minéraux critiques, ce dernier restant en vigueur jusqu’au 31 mars 2027, avec possibilité de renouvellement. Si un financement pour des minéraux non critiques faisait partie de vos plans, il pourrait être judicieux de clôturer cette opération d’ici deux ans afin qu’elle bénéficie du CIEM de 15 %. Notre équipe de professionnels en valeurs mobilières, droit minier et fiscalité est disponible pour répondre à toutes vos questions concernant cette nouvelle mesure et vous accompagner dans la mise en œuvre d’un financement accréditif réussi.

La présente publication fait partie d’une série de deux articles portant sur ce que les acheteurs et les investisseurs étrangers d’entreprises commerciales doivent savoir sur la Charte de la langue française (la « Charte ») dans le cadre d’une opération commerciale impliquant des activités et des salariés au Québec. Cette première partie portera sur les questions relatives à la langue française dans le cadre du processus de contrôle diligent. La deuxième partie, à venir, se penchera quant à elle sur l’importance de la conformité linguistique au cours du processus de négociation et après la conclusion d’une opération commerciale. Bien que l’incidence de la Charte sur le fonctionnement des entreprises et les activités commerciales au Québec aient déjà fait couler beaucoup d’encre, nous nous intéresserons ici aux éléments fondamentaux de la Charte dans le cadre des opérations de fusion et acquisition. Ce texte s’adresse directement aux négociateurs étrangers, et non seulement à ceux qui exercent des activités au Québec. Lavery est bien conscient que les nouvelles exigences de la Charte peuvent sembler contraignantes et potentiellement décourager d’éventuels négociateurs étrangers. Dans cette publication en deux parties, nous vous aiderons à comprendre comment traiter les questions relatives à la langue française dans le cadre d’une opération de fusion et acquisition.  1. La première étape : la présentation d’une demande d’accès à l’information à l’Office québécois de la langue française En général, l’une des premières étapes consiste à soumettre une demande d’accès à l’information à l’Office québécois de la langue française (l’« OQLF »), qui est l’entité administrative chargée de l’élaboration et de la mise en œuvre de la politique linguistique de la province. Cette démarche permet de découvrir s’il existe des plaintes ou des réclamations non divulguées liées à des questions linguistiques qui auraient été traitées par l’OQLF. En faisant une demande d’accès à l’information à l’OQLF, une partie peut également obtenir des renseignements sur l’état d’avancement des procédures de francisation de l’entreprise visée (p. ex. si elle s’est inscrite auprès de l’OQLF, si elle a obtenu un certificat de francisation ou si elle est tenue d’adopter un programme de francisation). Les obligations prévues par la Charte peuvent être différentes selon la taille de l’effectif de l’entreprise visée au Québec. Le processus de francisation désigne les mesures qui doivent être prises par les entreprises afin de se conformer au chapitre 5 du titre II de la Charte. À compter du 1er juin 2025, l’inscription auprès de l’OQLF est obligatoire pour les entreprises qui emploient au moins 25 salariés au Québec1. À la suite de l’inscription, l’entreprise doit fournir une analyse de sa situation linguistique dans un délai de trois mois. Le programme d’analyse linguistique a pour objectif ultime d’obtenir un certificat de francisation confirmant que le français est largement utilisé dans les activités au Québec. Si l’OQLF estime que l’utilisation du français n’est pas généralisée, l’entreprise sera tenue d’élaborer et d’adopter un programme de francisation, lequel peut notamment comprendre l’obligation de traduire en français divers types de documents applicables aux salariés ou relatifs aux activités au Québec. Les entreprises comptant un petit nombre de salariés au Québec, soit moins de 25 salariés, ne sont pas tenues de s’inscrire auprès de l’OQLF ou de démontrer l’utilisation généralisée du français au Québec. Le cas échéant, les risques associés aux questions linguistiques surviennent généralement à la suite d’une plainte. En fonction de l’étendue et du seuil d’importance relative du contrôle diligent, un acheteur ou un investisseur peut décider d’accorder moins d’importance aux questions liées à la langue française au cours de l’enquête relative à l’emploi menée dans le cadre du contrôle diligent si l’entreprise compte peu de salariés au Québec. 2. Les principaux éléments à considérer en matière de conformité : les contrats de travail et la documentation relative aux ressources humaines Aux termes des exigences de la Charte, le personnel québécois a le droit de recevoir les communications écrites de son employeur en français. Ainsi, au cours du contrôle diligent, il est important d’examiner les politiques et la documentation relatives à l’emploi et de vérifier si ces documents ont été mis à la disposition des salariés en français. La langue des contrats de travail doit également faire l’objet d’une attention particulière. Aux termes des récentes modifications de la Charte et depuis le 1er juin 2022, les employeurs doivent désormais généralement fournir aux salariés une version française de leur contrat de travail avant sa signature. Les salariés peuvent accepter d’être liés par la version anglaise seulement si, après avoir pris connaissance de sa version française, ils en font expressément la demande. Si une version française n’a pas été fournie préalablement à la signature, la force exécutoire des contrats de travail pourrait être compromise (y compris toute clause restrictive incluse dans le contrat, telle que la clause de non-concurrence, de non-sollicitation ou de cession de la propriété intellectuelle). Après la clôture de l’opération commerciale, des mesures doivent être prises pour faire en sorte que tous les modèles de contrats de travail destinés aux salariés du Québec soient traduits en français. Si les circonstances de l’opération commerciale le permettent, ces mesures peuvent également être prises avant la clôture, au cours du processus de négociation. 3. Point de contrôle sur les contrats : analyser les contrats de l’entreprise visée et comprendre ses relations commerciales Pour les acheteurs ou les investisseurs étrangers, il est essentiel de tenir compte de la nature des opérations commerciales de l’entreprise visée, qu’elles aient trait à des entreprises ou à des consommateurs individuels. Si ces opérations impliquent la conclusion de contrats d’adhésion, c’est-à-dire des contrats prédéfinis par une partie et non négociables, il est essentiel de s’assurer qu’une version française de ces contrats existe. La raison est simple : depuis le 1er juin 2023, la Charte prévoit que la version française d’un contrat d’adhésion doit être remise à l’adhérent avant que les parties puissent expressément convenir d’être liées par une version rédigée dans une autre langue. Par exemple, un contrat de service normalisé dont les modalités ne peuvent être négociées serait soumis à cette exigence. Si l’entreprise visée ne se conforme pas à l’exigence susmentionnée, l’adhérent peut demander l’annulation du contrat en vertu des dispositions de la Charte. Par conséquent, les risques inhérents à la force exécutoire des contrats d’adhésion doivent être pris en compte au cours du processus de contrôle diligent. En outre, si l’enquête menée dans le cadre du contrôle diligent révèle que l’entreprise visée n’a pas préparé de version française de ses contrats d’adhésion, l’acheteur ou l’investisseur peut demander que des versions françaises soient préparées dans le cadre des documents de clôture de l’opération de fusion et acquisition. Dans le cadre du processus de contrôle diligent, un acheteur ou un investisseur étranger prudent doit également tenir compte de la langue dans laquelle les contrats immobiliers sont rédigés, ainsi que la langue dans laquelle des inscriptions ont été faites au Registre des droits personnels et réels mobiliers du Québec (le « RDPRM ») et au Registre foncier du Québec (le « Registre foncier »). Depuis le 1er juin 2022, les contrats de vente ou d’échange d’immeubles résidentiels, notamment ceux de moins de cinq logements, ou les contrats de vente ou d’échange d’une fraction d’un immeuble détenu en copropriété doivent être rédigés en français. Cette exigence est également applicable aux promesses de contracter ainsi qu’aux contrats préliminaires conclus entre l’acheteur (si l’acheteur est une personne physique) et le constructeur ou le promoteur. Bien que les parties aient la possibilité de rédiger ces documents dans une autre langue, si telle est leur volonté expresse, ces contrats doivent néanmoins être accompagnés d’une traduction française certifiée conforme s’ils sont destinés à être inscrits au Registre foncier. Cela serait notamment le cas si ces contrats avaient été initialement rédigés et signés en anglais. Depuis le 1er septembre 2022, la Charte prévoit que toutes les réquisitions d’inscription au RDPRM et au Registre foncier doivent être rédigées exclusivement en français. Les réquisitions d’inscription au RDPRM sont effectuées à l’aide d’un formulaire prescrit. Ainsi, seuls les renseignements requis par le formulaire (p. ex. la description du bien visé par une hypothèque mobilière) doivent être traduits en français. La règle s’applique différemment pour l’inscription en tant qu’acte complet au Registre foncier, auquel cas un résumé ou un extrait de l’acte doit être soumis. Dans un tel contexte, il est impératif d’analyser les contrats immobiliers de l’entreprise visée afin d’identifier les documents qui pourraient devoir être traduits. 4. Vérification de la conformité des marques Avant la publication du Règlement modifiant principalement le Règlement sur la langue du commerce et des affaires dans sa version finale le 26 juin 2024 (le « Règlement »), l’utilisation de marques non enregistrées dans une autre langue que le français soulevait de grandes préoccupations. L’exception relative aux marques « reconnues » a été réintroduite dans le Règlement; cette exception comprend les marques qui sont enregistrées auprès de l’Office de la propriété intellectuelle du Canada et les marques de common law. Pour de plus amples renseignements sur les règles relatives à la langue française applicables à l’utilisation de marques dans une autre langue que le français résultant de l’adoption du Règlement, nous vous invitons à consulter l’article suivant [inclure l’hyperlien] rédigé par nos experts en propriété intellectuelle. À cet égard, le processus de contrôle diligent concernant les marques demeure le même. L’enregistrement de marques dans un cadre transactionnel revêt toujours une importance capitale pour protéger les droits d’un propriétaire. Bien que l’exception prévue par la Charte pour les marques de common law puisse être invoquée, il est fortement recommandé de procéder à l’enregistrement desdites marques afin d’éviter tout débat sur la question de savoir si une marque se qualifie en tant que marque de common law. Après la clôture, toute marque de l’entreprise visée devrait idéalement être enregistrée. 5. Regard sur le site Web : examen de la documentation commerciale et du site Web de l’entreprise Un acheteur ou un investisseur prudent voudra demander à l’entreprise visée de fournir toutes les publications commerciales qu’elle met à la disposition du public (que ce soit sur papier ou sur support électronique). Conformément à la Charte, les catalogues, les brochures, les annuaires commerciaux, les bons de commande et tout autre document de même nature qui sont rendus disponibles au public doivent être rédigés en français. De plus, ces documents doivent être disponibles dès lors qu’une version dans une autre langue l’est. Au cours de l’enquête menée dans le cadre du contrôle diligent, il est crucial qu’un acheteur ou un investisseur examine attentivement le site Web de l’entreprise visée afin de s’assurer qu’il est conforme à la Charte. L’acheteur ou l’investisseur doit vérifier si toutes les publications commerciales et tous les documents pertinents de nature commerciale sont disponibles en français. En pratique, un acheteur ou un investisseur peut décider de traduire le site Web de l’entreprise visée dans son intégralité. Un acheteur ou un investisseur prudent analysera également attentivement la version française de la documentation commerciale de l’entreprise visée afin de s’assurer qu’elle répond aux mêmes normes d’accessibilité et de qualité que la version dans l’autre langue. Conclusion Il est essentiel pour les acheteurs et les investisseurs étrangers qui se lancent dans des opérations commerciales impliquant des activités et des salariés dans la province de Québec de comprendre la Charte et de s’y conformer en priorité. En abordant de manière proactive les éléments linguistiques à considérer énoncées dans la Charte, les négociateurs seront en mesure de faire face aux éventuels défis et de s’assurer une entrée plus harmonieuse sur le marché québécois. Qu’il s’agisse de présenter des demandes d’accès à l’information à l’OQLF ou d’examiner les contrats, y compris les contrats de travail, et la documentation commerciale, un contrôle diligent rigoureux est essentiel pour réduire les risques et démontrer un engagement en matière de conformité linguistique. Rejoignez-nous pour la deuxième partie de cet article afin d’en apprendre davantage sur les éléments à prendre en considération dans la Charte aux étapes de la clôture et de l’après-clôture.  À l’heure actuelle, l’inscription auprès de l’OQLF est obligatoire pour les entreprises qui emploient 50 salariés ou plus au Québec.

J’étais outré », « aucun bon sens », « c’est ridicule »1 sont les quelques expressions employées par certains pour caractériser une clause controversée du contrat de Neymar avec le club de soccer Al Hilal, basé en Arabie Saoudite. Signée en août 2023, cette clause prévoirait une rémunération d’environ 500 000 $ par publication Instagram faisant la promotion de l'Arabie Saoudite. À l'opposé, d'autres applaudissent cette initiative, voyant en Neymar un précurseur d'une ère où les talents sportifs seraient plus justement valorisés. Avant même de chausser ses crampons pour sa nouvelle équipe, Neymar a déjà braqué les projecteurs sur le royaume saoudien. En conférence de presse le 7 septembre dernier, l’attaquant brésilien a audacieusement comparé la Ligue 1 où il évoluait en France (classée 5e meilleure ligue de soccer au monde) à celle d'Arabie saoudite de football (classé 36e) : « Vu les grands noms qui composent cette Ligue, c'est possible que ce championnat soit meilleur que la Ligue 1 »2. Il va sans dire que cette affirmation a suscité bien des réactions. À titre de comparaison, la Major League Soccer (MLS), la ligue dans laquelle évolue le CF Montréal, est classée 29e meilleure ligue de soccer au monde. Terrain fertile pour les accords de commandite, le monde du sport est un théâtre de compétition, de passion et d’adrénaline. Ces accords sont des alliances stratégiques qui alimentent l’essence du sport moderne et qui transcendent les limites du jeu lui-même. Dans les deux dernières capsules, nous avons étudié les enjeux entourant la dénomination des équipes sportives, puis les accords encadrant la dénomination des stades et amphithéâtres. Cette fois, nous plongeons dans les coulisses des accords de commandite, définissant ce qu’ils sont, leurs usages, objectifs, structure et risques. QU’EST-CE QU’UN ACCORD DE COMMANDITE? Les accords de commandite, également connus sous le nom de contrats de parrainage, sont des accords commerciaux conclus entre un bénéficiaire (organisation, individu, événement) et un commanditaire (entreprise ou marque). Ces accords impliquent généralement un échange de compensation financière, de biens ou de services en contrepartie de la visibilité, de la promotion ou de l’association du commanditaire avec le bénéficiaire. Certes, ces accords ne se cantonnent pas exclusivement à la sphère du sport. Cependant, il est indéniable que le sport a joué un rôle majeur dans l’évolution de ces accords, les transformant en des outils à la fine pointe du progrès commercial. C’est donc sur leur usage dans le monde du sport que nous nous concentrerons. LE POUVOIR DES ACCORDS DE COMMANDITE En substance, les accords de commandite permettent au commanditaire de bénéficier de l’exposition, de la notoriété ou de l’image positive associée à un athlète. De manière accessoire, ils permettent parfois aux athlètes d’accroître leur propre visibilité, et de développer leurs propres marques de commerce en partenariat avec le commanditaire. Le film Air, sorti plus tôt en 2023 en salles de cinéma et ensuite exclusivement sur la plateforme de diffusion Prime Video, illustre bien les dynamiques des accords de commandite. Ce film retrace la genèse du partenariat emblématique entre la marque Nike et la légende du basketball, Michael Jordan, qui a redéfini la manière dont les athlètes abordent les partenariats commerciaux. Ce partenariat avec Nike a donné naissance à la célèbre ligne de baskets Air Jordan, posant ainsi les jalons de ce que pourraient représenter les ententes de commandite dans l'avenir. En avril 1985, Nike a introduit sur le marché la première série des baskets Air Jordan (voir Figure 2), visant des revenus de vente de 3 millions de dollars sur une période initiale de trois ans. Néanmoins, dès la fin de la première année, les ventes avaient atteint la somme impressionnante de 126 millions de dollars. Pour l'année 2022, il a été rapporté que Michael Jordan a gagné entre 150 et 256 millions de dollars exclusivement grâce à son contrat avec Nike.  OBJECTIFS CLÉS DES ACCORDS DE COMMANDITE CHEZ L’ATHLÈTE Objectif de gain financier Le premier objectif est bien souvent un gain financier. En plus de Michael Jordan, d’autres athlètes étoiles ont accepté de signer des accords de commandite avec Nike. LeBron James et Cristiano Ronaldo ont également chacun conclu des contrats avec Nike, lesquels leur rapporteraient la somme d’un milliard de dollars américains. Parallèlement, l’octuple ballon d’or argentin, Lionel Messi, a signé un accord comparable avec la marque Adidas. Le cas de Michael Jordan a toutefois ceci de particulier : le développement d’une famille de marques de commerce fortes et distinctives, comme « Air Jordan » et des logos représentant Michael Jordan au jeu. Cette famille de marques de commerce appartient à Nike, mais est intrinsèquement liée à l’athlète qui bénéficie des retombées de celle-ci. Au Québec, le joueur de tennis Félix Auger-Aliassime, victime de son récent succès, s’est entendu avec Dior et la marque automobile Renault en début d’année 2023. Ces entreprises s’ajoutent à ses commanditaires, qui incluent déjà notamment Adidas. La somme déboursée par ces marques n’a pas été divulguée, mais Félix arbore maintenant le logo de Renault en évidence sur la manche de ses t-shirts; de manière plus évidente que la marque du t-shirt elle-même. Objectif de réputation et de gain en crédibilité La réputation et la crédibilité sont d’une importance cruciale dans le monde du sport. L’association avec un commanditaire réputé peut renforcer la crédibilité de l’athlète auprès des partisans, des médias, des partenaires potentiels ou d’autres clubs professionnels. Tout comme les accords de droits de dénomination, le partage des valeurs et le choix du commanditaire sont fondamentaux pour les accords de commandite. C’est d’ailleurs ce que Félix Auger-Aliassime avait affirmé à la suite de son entente avec Renault : « Je suis fier d’être associé à Renault, car nous partageons les mêmes ambitions et valeurs […]»3. Le club de soccer Chelsea, évoluant dans la Premier League en Angleterre, a débuté sa saison 2023-204 sans commanditaire principal et a même joué sans logo sur la poitrine du chandail des joueurs, alors que cela est pourtant la norme au soccer . En fait, Chelsea s’était entendue avec la compagnie Stake.com, un casino en ligne qui se présente comme un pionnier dans le domaine des jeux d’argent en cryptomonnaie. Dès l’annonce de l’entente, les partisans ont manifesté leur désaccord et la Chelsea Supporters’ Trust, qui représente la voix des partisans de l’équipe, avait déclaré : « Nous comprenons le désir de Chelsea de maximiser les revenus dans l’ensemble du club. Nous acceptons que cela se produise, mais cela ne doit pas se faire au détriment des valeurs du club. »4 Chelsea a donc mis fin à l’entente et semble avoir trouvé un nouveau partenaire auprès de la compagnie de technologie américaine Infinite Athlete pour un montant divulgué d’environ 66 millions de dollars par an. Objectif de relation équitable entre les parties : le cas des étudiants-athlètes Pour certains athlètes, les accords de commandite sont également un moyen d’établir une relation équitable entre toutes les parties prenantes et de permettre à ces athlètes de ne pas être mis à l’écart des bénéfices de leur propre nom, de leur propre image et de leurs ressemblances. Cela est d’ailleurs le cas pour les étudiants-athlètes qui évoluent notamment dans le système universitaire américain (National Collegiate Athletic Association – la « NCAA »). En juin 2021, la Cour suprême des États-Unis a jugé que la NCAA n'était pas légalement autorisée à limiter les paiements liés à l'éducation aux étudiants, ce qui a donné naissance aux accords de nom, d’image et de ressemblance (les « accords NIR ») – ou en anglais les NIL Deals (Name, Image, and Likeness). Les étudiants-athlètes ont maintenant droit de conclure des accords de commandite liés à leur nom, leur image et à leurs ressemblances (le terme « ressemblances » fait référence à toute représentation de l’athlète, que ce soit dans les jeux vidéo, les dessins animés ou autres). La championne en matière d’accords NIR est sans aucun doute Olivia Dunne, gymnaste pour la Louisiana State University. Celle-ci est une des premières étudiantes-athlètes à devenir millionnaire grâce aux accords NIR et elle est définitivement la plus connue. Ses ententes avec des marques qui incluent American Eagle, Forever 21 ou Vuori lui ont rapporté un montant estimé de plus de 4,7 millions de dollars. Elle n’est cependant que 3e au classement des revenus provenant des accords NIR, derrière le joueur de basketball Bronny James (fils de LeBron James – 9,7 millions) et le joueur de football Arch Manning (neveu des anciens joueurs de football Peyton et Eli Manning – 5,1 millions). À quand les accords NIR au Québec avec des étudiants-athlètes? OBJECTIFS CLÉS DU CÔTÉ DES COMMANDITAIRES Du côté du commanditaire, les objectifs restent généralement similaires. Les commanditaires cherchent à obtenir une visibilité et une promotion accrues en associant leur marque, leurs produits ou leurs services à un athlète professionnel renommé. Cette association peut entraîner une exposition médiatique considérable et atteindre un public cible spécifique. C’est d’ailleurs l’objectif de lululemon à la suite de son partenariat avec Connor Bédard, le plus récent choix numéro un au repêchage de la Ligue nationale de hockey (LNH). En effet, lululemon était à l’origine exclusivement un détaillant de vêtements de yoga. Lululemon tente maintenant d’atteindre les amateurs de hockey et de solidifier sa réputation en tant que détaillant de vêtements de sport haut de gamme. Dans les semaines précédant le repêchage de la LNH, le nom de Connor Bédard, possédant un talent générationnel, était sur toutes les lèvres. Son association avec lululemon a été annoncée quelques jours avant le repêchage, notamment par le biais d’une vidéo dans laquelle on entend Connor affirmer : « Si je réussis ce tir, je me joindrai à lululemon en tant que nouvel ambassadeur. » Il s’exécute ensuite avec un tir parfait, ajoutant au sensationnalisme de l’annonce (Vidéo 1). Vidéo 1 : Annonce de l’accord de commandite entre lululemon et Connor Bédard. Après l’annonce du partenariat, Connor Bédard avait dit : « Originaire de Vancouver, je suis fan de lululemon depuis toujours. Les vêtements sont tellement confortables, élégants et parfaits pour l'entraînement. »5 Lululemon étant également originaire de Vancouver, on comprend que ce partenariat vient capitaliser sur le sentiment d’appartenance des partisans. Évidemment, les commanditaires visent également à augmenter leurs ventes ou leur rentabilité grâce à l’exposition et à la notoriété accrue résultant de l’accord de commandite. L’accès à un public cible spécifique, particulièrement engagé dans le sport pratiqué par l’athlète, peut être un atout majeur. STRUCTURE DES ACCORDS DE COMMANDITE En termes de structure, les accords de commandite diffèrent selon l’ampleur et l’étendue de la visibilité recherchée. Structure des accords de commandite locaux Les accords de commandite locaux sont conclus : lorsqu’une entreprise locale décide de financer un athlète ou un événement sportif; lorsqu’une entreprise commandite un athlète local ou une organisation sportive locale. Un accord de commandite local n’implique pas nécessairement un accord de plus petite nature. Les commandites de la Banque Royale du Canada et d’Air Canada pour afficher leur logo respectif sur le chandail des Canadiens de Montréal sont un exemple d’accord local. Structure des accords de commandite nationaux ou internationaux À plus grande échelle se trouvent les accords de commandite nationaux ou internationaux, qui permettent une visibilité plus vaste. Plus raffiné et impliquant des ramifications plus étendues, ce type d’accord doit également prendre en compte les enjeux de plusieurs territoires. Structure de rémunération La structure de rémunération de l’athlète dans certaines grandes ententes peut aussi être très variée. La rémunération fixe et prédéterminée à l'avance est souvent la norme. On peut comprendre que des accords où la marque de commerce liée à un athlète est utilisée pour une gamme de produits particulière peuvent inclure aussi des redevances ou des paliers liés à la performance commerciale de ces produits. La durée : un facteur qui impacte la structure des accords de commandite Les accords de commandite varient également pour ce qui est de la durée. Une entreprise peut décider de commanditer un athlète à plus long terme, ou bien de le commanditer uniquement le temps d’un événement ou d’une compétition. Le 13 septembre 2023, la nouvelle Ligue professionnelle de hockey féminin (la « LPHF ») a annoncé son tout premier commanditaire : Canadian Tire. Il s’agit d’un accord national, voire international considérant que la LPHF exerce ses activités au Canada et aux États-Unis. Sarah Nurse, attaquante de l’équipe de Toronto de la LPHF avait alors affirmé ce qui suit : « Il m'a toujours paru clair, lors de nombreuses conversations avec leurs principaux dirigeants, qu'ils s'engageaient à soutenir une ligue de hockey féminin. Il n'est pas surprenant que la SCT [Canadian Tire] soit un partenaire inaugural maintenant que nous avons lancé la LPHF. Grâce à nos valeurs et à notre vision commune, je sais que la SCT continuera de promouvoir le hockey féminin »6 . LES RISQUES DES ACCORDS DE COMMANDITE : CE QU’IL FAUT SAVOIR Quelques risques sont également associés à la conclusion d’un accord de commandite. Les athlètes professionnels sont continuellement scrutés à la loupe et chacun de leurs gestes a un impact potentiel sur leurs commanditaires. Clause de moralité On peut penser au joueur de golf Tiger Woods qui, en 2010, a été le sujet d’un scandale personnel. La réputation de l’athlète avait été ternie et plusieurs commanditaires, voulant éviter d’être associés à cette perte de réputation de Tiger Woods, ont mis fin à leurs accords de commandite (Tableau 1). Tableau 1 : Liste des commanditaires ayant mis fin ou qui ont continué leur engagement avec Tiger Woods à la suite du scandale. Aujourd’hui, Nike et Upper Deck demeurent commanditaires de Tiger Woods, en plus d’une dizaine de nouveaux commanditaires. Afin de permettre aux parties de mettre fin aux accords de commandite aisément et sans frais à la suite de toute situation similaire à celle de Tiger Woods, les accords de commandite utilisent généralement une clause dite de moralité (en anglais : morality clause ou morals clause). Une clause de moralité impose des obligations de bonne conduite à l’athlète et stipule que si ce dernier participe à des actions susceptibles de ternir ou de porter atteinte à sa propre réputation ou à celle de ses commanditaires, le commanditaire a le droit de suspendre ou de résilier unilatéralement l’accord de commandite. C’est d’ailleurs par le biais de cette clause que Gatorade et Gillette, notamment, ont mis fin à leurs accords de commandite avec Tiger Woods. La première clause de moralité répertoriée dans le monde du sport provient du contrat d’emploi de Babe Ruth, le célèbre joueur de baseball des années ‘20, avec les Yankees de New York. Clause réciproque On peut penser que certains athlètes souhaiteraient d'ailleurs avoir une clause réciproque, leur permettant de se séparer d’un commanditaire dont la réputation est entachée d’un scandale (conditions de travail inhumaines, pollution, scandale financier, etc.). Moins fréquentes en général, ces clauses pourraient toutefois s’avérer utiles alors que la société exige de plus en plus un comportement éthique des entreprises. De l’autre côté de la médaille, un athlète qui se démarque positivement à l’extérieur du terrain peut attirer de nouveaux commanditaires. Le 24 septembre 2023, la chanteuse populaire Taylor Swift a été aperçue à la partie des Chiefs de Kansas City encourageant le joueur de football Travis Kelce (Figure 10). Taylor Swift étant adorée du public, Travis Kelce a vu ses réseaux sociaux exploser avec une augmentation de 500 000 abonnés et la vente de ses chandails faire un bond spectaculaire de 400 %, le tout en moins d’une semaine. Les commanditaires sont bien connus pour apprécier les athlètes associés avec une autre personnalité notoire. Pensons à Tom Brady et Gisele Bündchen, ou à David et Victoria Beckham. Kelce, qui empochait déjà plus de 3 millions de dollars annuellement grâce à ses commanditaires, a maintenant la porte grande ouverte pour dénicher de nouvelles commandites. CONCLUSION En somme, les accords de commandite jouent un rôle significatif dans le monde du sport. Au-delà des avantages financiers qu’ils génèrent, ils reflètent les valeurs et l’identité des partenaires impliqués. Ces accords transcendent la simple nature transactionnelle pour devenir des alliances stimulant la croissance, l’engagement émotionnel et la pérennité. Ils incarnent la passion partagée pour le sport et la recherche constante d’excellence. À mesure que le paysage sportif évolue et que de nouvelles occasions émergent, il est essentiel de continuer à s’interroger sur la manière dont ces accords s’alignent avec nos valeurs collectives. Les partenariats futurs ne seront pas seulement des stratégies commerciales, mais aussi des déclarations de principes. Ils façonneront la manière dont le sport est vécu, perçu et expérimenté. Chronique de Ray Lalonde, 16 août 2023 Lien Ouest-France, Neymar : « Peut-être que le championnat d’Arabie saoudite est meilleur que la Ligue 1 », 8 septembre 2023 Lien Agence QMI, Nouvelle alliance entre Félix Auger-Aliassime et Renault, TVA Sports, 25 janvier 2023 Lien Ryan Dabbs, Why don't Chelsea have a sponsor for their new kit?, FourFourTwo, 19 juillet 2023 Lien Matt Carlson, Conor Bedard signs… with lululemon, The Hockey News, 28 juin 2923 Lien Communiqué de presse, Ligue professionnelle de hockey féminin, La Société Canadian Tire s'associe à la LPHF dans le cadre d'une entente pluriannuelle historique, 13 septembre 2023 Lien